Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Nội dung text: Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

1. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (48) 2016 19 MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ngày nhận bài: 10/10/2015 Hoàng Thị Phương Thảo1 Ngày nhận lại: 18/11/2015 Phạm Ngọc Thanh Vân2 Ngày duyệt đăng: 18/04/2016 TÓM TẮT Mục tiêu của bài báo này là xác định mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận đó. Mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng đã từng mua và/hoặc sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được gửi trực tuyến qua thư điện tử, kết quả thu được bảng trả lời hợp lệ. i m định thang đo v i hệ số Cronbach s lpha, phân tích nhân tố, và phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện đ kết luận các giả thuyết liên quan đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng. ết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở mức trung bình; các yếu tố có tác động đáng k đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối v i thực phẩm chức năng bao gồm: (1) Ý thức về vai trò của thực phẩm đối v i sức khỏe, ( ) iến thức về thực phẩm chức năng, ( ) Cảm nhận về giá, (4) Niềm tin đối v i thực phẩm chức năng, và (5) Ảnh hưởng xã hội. ết quả còn cho thấy người tiêu dùng có đặc đi m là nữ gi i, từ 50 tuổi trở lên, thu nhập từ 10 triệu trở lên, có tình trạng sức khỏe không tốt hoặc trung bình, và gia đình có người thân bị bệnh có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn. Từ kết luận này, bài báo nêu ra các hàm ý quản lý các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm nâng cao mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng vì lợi ích sức khỏe của người tiêu dùng. Từ khóa: Thực phẩm chức năng; mức độ chấp nhận; sức khỏe. The level of consumers’ acceptance of funtional foods ABSTRACT The aim of this paper is to identify the level of the consumers acceptance of functional foods and the factors affecting this acceptance. The study sample includes consumers who have bought and/or used functional foods in Ho Chi Minh City. Online questionnaires have been sent via e-mails, and 233 valid responses have been collected. The reliability test of scale with Cronbach s lpha, exploratory factor analysis (EF ), and linear regression analysis are carried out to test the relevant hypotheses. The result shows that the level of Vietnamese consumer acceptance of functional foods is reasonable. The five factors that considerably affect the acceptance of consumers functional foods are: (1) Perceived role of food for health, ( ) Knowledge of functional foods, (3) Perceived price, (4) Belief towards functional foods, and (5) Social norms. The result also notes that consumers, especially female consumers, 50 years old and above, with an income of 10 million VND and above, or having family member(s) with poor health often have higher acceptance level of functional foods. From this conclusion, the paper raises some managerial implications of marketing activities to increase the level of accepting functional foods for consumer health. Keywords: Functional foods; acceptance; health.12 1 PGS.TS, Trường Đại học Mở TP.HCM. Email: hthiphuongthao@yahoo.com 2 Công ty Tedi South.
2. 20 KINH TẾ 1. Giới thiệu thực phẩm chức năng (Hilliam, 1996; Urala, Theo các báo cáo của Nielsen trong năm 2005; Verbeke, 2005), thì nhiều nghiên cứu 2013 và 2014, người tiêu dùng Việt Nam khác nhau đã ghi nhận tác động của các yếu tố ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe của nhận thức và thái độ đối với mức độ chấp bản thân và gia đình. Từ đó, các hoạt động nhận này. Các yếu tố nhận thức và thái độ bao nhằm bảo vệ và nâng cao sức khỏe cũng được gồm: kiến thức về thực phẩm chức năng mọi người chú ý hơn. Nielsen đã thực hiện (Hilliam, 1996; Urala, 2005; Verbeke, 2005; một cuộc khảo sát tìm hiểu về quan điểm của Siró và cộng sự, 2008); ý thức về vai trò của người tiêu dùng Việt Nam đối với cách thức thực phẩm đối với sức khỏe (Menrad, 2003; để có được sức khỏe tốt. Kết quả cho thấy Siegrist và Kastenholz, 2008); niềm tin đối người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao vai với thực phẩm chức năng (Bech-Larsen và trò của thực phẩm đối với việc có được sức Grunert, 2003; Niva, 2007); các ảnh hưởng xã khỏe tốt. Cũng như bất kỳ hành vi phức tạp hội (Pliner và Mann, 2004; Croker, 2009); và nào của con người, việc lựa chọn thực phẩm cảm nhận về giá (Ares, 2010; Anunziata và sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên quan. Vecchio, 2012). Không chỉ được quy định bởi các nhu cầu về Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có tâm lý học và dinh dưỡng, việc lựa chọn này nhiều nghiên cứu chính thức trong nước tìm cũng chịu sự tác động của các yếu tố văn hóa hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ – xã hội. Nếu như yếu tố văn hóa có ảnh chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam đối hưởng rất mạnh mẽ đến các lựa chọn mà mỗi với loại sản phẩm này. Vì vậy, nghiên cứu về cá nhân thực hiện, thì các tương tác xã hội sẽ “Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của có ảnh hưởng rất sâu sắc đến quan điểm về người tiêu dùng” sẽ mang lại những kết quả thực phẩm cũng như hành vi ăn uống của thiết thực, giúp các doanh nghiệp hiểu được rõ chúng ta (Shepherd, 1999). Bên cạnh việc sử hơn về đối tượng khách hàng của mình, từ đó dụng các sản phẩm tươi, tự nhiên trong bữa có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh ăn hàng ngày, một xu hướng mới được nhiều thích hợp trong ngắn hạn và dài hạn. người tiêu dùng trên thế giới cũng như ở Việt 2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu Nam ngày càng quan tâm và áp dụng là việc Thực phẩm chức năng sử dụng các thực phẩm chức năng. Theo Hiệp Sản phẩm thực phẩm chức năng đầu tiên hội Thực phẩm Chức năng Việt Nam (VAFF) được tung ra thị trường ở Nhật Bản, và được (2014), chỉ trong vòng 3 năm (2011 - 2013) gọi là loại thực phẩm FOSHU (Foods for thị trường Việt Nam đã xuất hiện khoảng Specific Health Use - Thực phẩm dùng cho 10.000 loại sản phẩm, trong đó khoảng 40% mục đích sức khỏe cụ thể). Để được xếp vào là hàng nhập khẩu. Đến năm 2012, gần như loại FOSHU, sản phẩm cuối cùng cần phải cả ngành dược Việt Nam tham gia vào lĩnh chứng minh về mặt khoa học bằng chứng về vực này với 1.552 doanh nghiệp sản xuất, và hiệu quả sức khỏe hoặc tâm lý. Ngoài ra, sản đến năm 2013 con số này đã tăng hơn 3.500 phẩm FOSHU phải có hình thức như thực doanh nghiệp. phẩm bình thường, chứ không phải ở dạng bổ Tốc độ phát triển nhanh chóng của các cơ sung (Urala, 2005). sở sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng Hiệp hội Ăn kiêng Hoa Kỳ (ADA) định ở Việt Nam trong thời gian qua cho thấy đây nghĩa thực phẩm chức năng là các loại thực thực sự là một thị trường tiềm năng cho các phẩm thông thường hoặc các loại thực phẩm doanh nghiệp quốc tế và trong nước. Trên thế được xử lý, bổ sung hoặc làm giàu các thành giới, đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến phần sao cho có khả năng tác động có lợi đến lĩnh vực thực phẩm chức năng. Bên cạnh các sức khỏe khi sử dụng như là một phần của chế yếu tố nhân khẩu học có thể chi phối đến mức độ dinh dưỡng đa dạng một cách thường độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với xuyên với mức độ hiệu quả nhất định (Chai,
3. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (48) 2016 21 2006). Hội đồng Thông tin Thực phẩm Quốc lựa chọn thực phẩm chức năng sẽ rất khác với tế (IFIC) thì định nghĩa thực phẩm chức năng các loại thực phẩm khác (Urala và là loại thực phẩm mà ngoài các chất dinh Lähteenmäki, 2004). Poulsen (1999) cũng có dưỡng cơ bản còn cung cấp các lợi ích sức quan điểm tương tự khi phát hiện rằng cả các khỏe (Urala, 2005). chất làm giàu và các loại thực phẩm làm giàu Bộ Y tế Việt Nam, trong Thông tư số đều tác động mạnh mẽ đến thái độ của người 08/2004/TT-BYT ngày 23/08/2004, quy định tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng. “thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để Ý thức về vai trò của thực phẩm đối hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể với sức khỏe người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và sức khỏe rõ ràng đóng một vai trò quan trọng giảm bớt nguy cơ gây bệnh”. trong ảnh hưởng đến sự chấp nhận sản phẩm. Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Trước đây đã có nhiều khái niệm về niềm tin đối với thực phẩm chức năng và về vai trò của thực phẩm được sử dụng. Đó Trong nghiên cứu về kiểm tra và đo là các khái niệm từ tác động của chính mình lường mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với sức khỏe cá nhân (Hilliam, 1996), đối với các sản phẩm nông nghiệp, Brueckner niềm tin lợi ích có được khi có sức khỏe (2014) đã sử dụng định nghĩa cổ điển của (Childs, 1997), nhận thức về yêu cầu sức khỏe Amerine và các cộng sự (1965) về mức độ (Bech-Larsen và Grunert, 2003), niềm tin đối chấp nhận một loại thực phẩm phản ánh hai với đặc điểm ngăn ngừa bệnh của các thực trường hợp khác nhau: người tiêu dùng thực phẩm tự nhiên (Childs, 1997). Tất cả các sự sử dụng (mua hoặc ăn) hay sử dụng thử nghiên cứu đều thống nhất một kết luận về (trải nghiệm) đồng thời có thái độ tích cực đối mối quan hệ tích cực giữa vai trò nhận thức v i loại thức ăn đó. Trường hợp đầu tiên đánh của thực phẩm đối với sức khỏe và sự chấp giá sự chấp nhận thông qua kiến thức về các nhận hoặc sự quan tâm đối với việc mua thực đặc tính của sản phẩm, các đặc tính cá nhân, phẩm chức năng. các đặc tính hoàn cảnh và thậm chí cả kết quả Trong những năm gần đây, nhu cầu của khi cân nhắc giữa hai yếu tố là chất lượng cảm người tiêu dùng đối với ngành sản xuất thực nhận và giá cảm nhận. Trường hợp thứ hai phẩm đã thay đổi rất nhiều (Siró và cộng sự, liên quan đến sự trải nghiệm đạt được trực 2008). Thực phẩm không chỉ dùng để thỏa tiếp thông qua cảm giác tương tác giữa người mãn cơn đói và cung cấp các dưỡng chất cần tiêu dùng và sản phẩm (Brueckner, 2014). thiết cho cơ thể, mà còn ngăn ngừa các bệnh Jaeger và cộng sự (2013) kết luận rằng sự tật liên quan đến dinh dưỡng và cải thiện sức chấp nhận một loại thực phẩm được xem như khỏe thể chất và tinh thần cho con người là một khái niệm mang tính tri giác/đánh giá, (Menrad, 2003). Siegrist và Kastenholz được phân loại tốt nhất như một cảm giác, (2008) kết luận là những người tiêu dùng có cảm xúc hay tâm trạng dễ chịu hay không dễ niềm tin đối với ngành công nghiệp thực chịu, hài lòng hay không hài lòng. phẩm thì thường mua thực phẩm chức năng Thực phẩm chức năng tuy có những đặc hơn so với người tiêu dùng không có niềm tin điểm khác với các loại thực phẩm thông đối với ngành công nghiệp này. Vì vậy, giả thường, nhưng thực phẩm chức năng vẫn thuyết được đề xuất là: được xem là một thành viên của nhóm ngành H1: Ý thức về vai trò của thực phẩm đối thực phẩm cụ thể, chứ không phải là một v i sức khỏe làm tăng mức độ người tiêu dùng nhóm sản phẩm riêng biệt (Siró và cộng sự, chấp nhận thực phẩm chức năng. 2008). Tuy nhiên, khi đưa ra lựa chọn giữa Kiến thức về thực phẩm chức năng các thực phẩm thông thường và thực phẩm Điểm khác biệt lớn nhất của việc phát chức năng, lý do của người tiêu dùng đối với triển thực phẩm chức năng so với phát triển
4. 22 KINH TẾ thực phẩm thông thường là cần phải có các tiêu dùng cho sức khỏe ngày càng tăng, kỳ bằng chứng khoa học, vì vậy quá trình nghiên vọng về cuộc sống cũng phát triển không cứu để có được các bằng chứng đó sẽ liên ngừng, và khao khát của những người cao tuổi quan đến nhiều chuyên gia thuộc nhiều lĩnh về chất lượng cuộc sống trong thời gian nghỉ vực khác nhau (Fogliano và Vitaglione, hưu có thể được xem là nguyên nhân dẫn đến 2005). Trong một nghiên cứu định tính năm nhu cầu ngày càng cao đối với thực phẩm 1999, IFIC đã chỉ ra là kiến thức và niềm tin chức năng (Roberfroid, 2000). Những lợi ích là những động lực chính cho cả việc mua và cảm nhận từ việc sử dụng thực phẩm chức sử dụng hay chưa sử dụng các thực phẩm năng là yếu tố mạnh nhất ảnh hưởng đến việc chức năng trong chế độ dinh dưỡng. Verbeke người tiêu dùng sẵn lòng mua loại thực phẩm (2005) ghi nhận kiến thức và niềm tin tác này (Urala và Lähteenmäki, 2007). động mạnh hơn so với các yếu tố nhân khẩu Nếu như việc ý thức về vai trò của thực học đối với sự chấp nhận của người tiêu dùng phẩm đối với sức khỏe chủ yếu bao gồm các về thực phẩm chức năng. Siró và cộng sự khía cạnh tổng quát về nhận thức tầm quan (2008) cho rằng việc chấp nhận một thành trọng của sức khỏe, việc kiểm soát và các phần chức năng cụ thể có liên quan đến kiến hành vi định hướng theo sức khỏe nói chung, thức của người tiêu dùng đối với tác động của thì niềm tin đối với thực phẩm chức năng rõ thành phần đó đến sức khỏe. Vì vậy, những ràng liên quan đến nhận thức về lợi ích cụ thể thành phần chức năng đã được người tiêu của thực phẩm chức năng mang đến cho sức dùng biết đến trong thời gian dài (như khỏe (Verbeke, 2005). Từ những phân tích vitamin, chất xơ, khoáng chất) sẽ dễ được trên, giả thuyết tiếp theo được đề xuất là: người tiêu dùng chấp nhận hơn so với những H3: Niềm tin đối v i thực phẩm chức thành phần chức năng mới (như các chất năng làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp flavonoid, carotinoid, axit béo omega-3, nhận thực phẩm chức năng. selenium, xylitol), vì người tiêu dùng không Ảnh hưởng xã hội biết những lợi ích đối với sức khỏe của những Nghiên cứu về hành vi ăn uống của con thành phần chức năng mới này (Urala và người tập trung vào hai vấn đề chính: sự kiểm Lähteenmäki, 2007). Vì vậy, giả thuyết được soát việc ăn uống - xét đến khía cạnh thời đề xuất là: điểm và lượng thực phẩm mà mỗi người sử H2: iến thức về thực phẩm chức năng dụng, và việc lựa chọn thực phẩm - xét đến làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận khía cạnh sự ưa thích loại thực phẩm nào và thực phẩm chức năng. cách thức lựa chọn thực phẩm (Pliner và Niềm tin đối với thực phẩm chức năng Mann, 2004). Việc lựa chọn thực phẩm chịu Vì ý thức về vai trò của thực phẩm đối sự tác động bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có với sức khỏe, người tiêu dùng tin rằng thực các yếu tố xã hội (Shepherd, 1999). phẩm chức năng đóng một vai trò quan trọng Nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối đối với việc bảo vệ và nâng cao sức khỏe tương quan giữa các ảnh hưởng xã hội nội tại (Siró và cộng sự, 2008). Người dân ở các (những loại thực phẩm người khác cho rằng nước phát triển ngày càng có trách nhiệm hơn tôi nên ăn) và số lượng thực phẩm sử dụng đối với sức khỏe của bản thân (Frewer và (Croker, 2009). Một điểm đặc biệt của các ảnh cộng sự, 2003), và họ cho rằng thực phẩm và hưởng mang tính chuẩn mực này là các tác chế độ dinh dưỡng có mối liên hệ đối với sức động của nó dường như mang tính vô thức, và khỏe (Urala, 2005). Nghiên cứu của Niva con người thường phủ nhận việc mình chịu (2007) cũng khẳng định người tiêu dùng ngày ảnh hưởng của người khác (Aarts và càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe, và Dijksterhuis, 2003). Vì yếu tố ảnh hưởng xã sẵn sàng thay đổi các thói quen ăn uống của hội có thể có tác động đến mức độ chấp nhận mình theo hướng có lợi cho sức khỏe. Chi phí của người tiêu dùng đối với thực phẩm, cụ thể
5. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (48) 2016 23 là đối với thực phẩm chức năng, nên yếu tố H6a: Tuổi càng cao người tiêu dùng càng này cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu. dễ chấp nhận thực phẩm chức năng. Giả thuyết đề xuất là: H6b: Tình trạng sức khỏe không tốt làm H4: Ảnh hưởng xã hội làm tăng mức độ tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng. phẩm chức năng. Cảm nhận về giá H6c: Nữ gi i có mức độ chấp nhận thực Ares và cộng sự (2010) kết luận là giá phẩm chức năng cao hơn nam gi i. cao có thể ảnh hưởng đến ý định mua của H6d: Mức thu nhập cao làm tăng mức độ người tiêu dùng theo hai hướng: làm giảm ý người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng. định mua do phải chi tiêu quá nhiều cho sản H6e: Gia đình có trẻ nhỏ làm tăng mức độ phẩm, hoặc có tác dụng tích cực đối với ý người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng. định mua vì mang lại cảm nhận chất lượng H6f: Gia đình có người thân bị bệnh làm sản phẩm tốt hơn. Còn nghiên cứu của tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực Annunziata và Vecchio (2012) thì cho thấy phẩm chức năng. các nhóm khách hàng khác nhau có cách đánh 3. Phương pháp nghiên cứu giá khác nhau về tầm quan trọng của giá. Bên Tham khảo các khái niệm lý thuyết và cạnh đó, Verbeke (2005) cũng đã xác định thang đo trong các nghiên cứu của Urala và mức giá rất cao của thực phẩm chức năng là Lähteenmäki (2004), Urala (2005), Verbeke rào cản chính đối với việc chấp nhận và có ý (2005) và Siró và cộng sự (2008), thang đo lý định mua hàng của người tiêu dùng. thuyết cho từng biến nhận thức và thái độ Childs (1997) kết luận là giá cả và cảm trong mô hình đã được đề xuất. Để đánh giá nhận về giá có thể là những yếu tố dự báo tốt mức độ đồng tình của đáp viên đối với mỗi hơn (so với niềm tin) đối với thói quen mua phát biểu, nghiên cứu này sử dụng thang đo thực phẩm chức năng trong tương lai. Điều Likert 5 điểm, từ “1 - Hoàn toàn không đồng này dẫn đến đề xuất đối với nghiên cứu này là ý” đến “5 - Hoàn toàn đồng ý”. Đối với các có thể tập trung vào sự nhạy cảm về giá như là yếu tố về nhân khẩu học, thang đo định danh yếu tố quyết định đến việc chấp nhận sử dụng và thang đo thứ bậc được dùng để mô tả đặc và mua hàng. Vì vậy, giả thuyết đặt ra là: điểm của các đáp viên. H5: Cảm nhận về sự không phù hợp của giá Thang đo lý thuyết của các biến nhận thực phẩm chức năng làm giảm mức độ người thức và thái độ gồm 26 biến quan sát đo lường tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng. 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Bên cạnh các yếu tố về nhận thức, thái độ thực phẩm chức năng và 5 biến quan sát đo và hành vi trên, các yếu tố về nhân khẩu học lường mức độ chấp nhận của người tiêu dùng. cũng có những ảnh hưởng nhất định đến mức Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người luận nhóm (10 người), thang đo chính thức đã tiêu dùng. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu được hoàn thiện với 28 phát biểu, trong đó trước đó, các yếu tố nhân khẩu học sau đã một số phát biểu trong lý thuyết được sửa đổi, được đưa vào nghiên cứu: Tuổi và tình trạng bổ sung hoặc loại bỏ, nhằm đảm bảo thang đo sức khỏe (Jong và cộng sự, 2004; Verbeke, phù hợp và dễ hiểu để sử dụng cho nghiên 2005; Petrovici và Ritson, 2006), giới tính cứu chính thức (Bảng 2). (Childs, 1997; Verbeke, 2005), mức thu nhập Kích thước mẫu kế hoạch của nghiên cứu (Petrovici và Ritson, 2006; Herath và cộng sự, này là 300 đáp viên. Họ là những người đã 2008; Siró và cộng sự, 2008), gia đình có trẻ từng mua và/hoặc sử dụng thực phẩm chức nhỏ (Childs, 1997; Verbeke, 2005), gia đình năng, trong đó định mức ít nhất cho mỗi có người thân bị bệnh (Childs, 1997; Milner, nhóm khác biệt về nhân khẩu học là 30 đáp 2000). Các giả thuyết liên quan đến các yếu tố viên. Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất này bao gồm: thuận tiện. Các bảng câu hỏi được gửi trực
6. 24 KINH TẾ tuyến đến các đáp viên qua e-mail. Tỉ lệ hồi trung bình và độ lệch chuẩn) dùng để xác đáp là 84%, trong đó có 19 bảng trả lời không định mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng. hợp lệ, cuối cùng 233 bảng trả lời hữu dụng Đồng thời sự khác biệt giữa các nhóm người được đưa vào xử lý thống kê. Các phân tích tiêu dùng về mức độ chấp nhận thực phẩm được thực hiện để kiểm định các hệ số thống chức năng được khám phá bằng phép thống kê Kaiser-Maer-Olkin, trích các nhân tố đại kê T-test và ANOVA. diện bằng kỹ thuật phân tích nhân tố chính 4. Kết quả nghiên cứu với phép quay Varimax, và đánh giá sự nhất Đặc điểm mẫu nghiên cứu quán nội tại của thang đo qua hệ số Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được tóm Cronbach’s Alpha. Kỹ thuật phân tích hồi tắt trong Bảng 1. Trong đó, nữ giới chiếm đa quy bội được sử dụng để kiểm định năm giả số. Độ tuổi tiêu dùng thực phẩm chức năng từ thuyết nghiên cứu liên quan đến sự tác động 20 tuổi trở lên. Phân nửa mẫu là các gia đình của năm yếu tố đến mức độ chấp nhận thực có trẻ nhỏ, và gia đình có người thân bị bệnh phẩm chức năng. Phép thống kê mô tả (trị chiếm 30%. Bảng 1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ Đặc điểm Tần số Tỷ lệ mẫu nghiên cứu (n=233) % mẫu nghiên cứu (n=233) % Giới Nam 74 31.8 Tình trạng Rất yếu/Yếu 38 16.3 tính sức khỏe Nữ 159 68.2 Trung bình 87 37.3 Tuổi Dưới 20 tuổi 32 13.7 Khỏe 76 32.6 Từ 20 - dưới 35 tuổi 55 23.6 Rất khỏe 32 13.7 Từ 35 - dưới 50 tuổi 90 38.6 Gia đình Có 107 45.9 có trẻ nhỏ Từ 50 tuổi trở lên 56 24.0 Không 126 54.1 Thu Dưới 5 triệu 36 15.5 Gia đình nhập có người Có 71 30.5 Từ 5 - dưới 10 triệu 44 18.9 thân bị Từ 10 - dưới 20 triệu 101 43.3 bệnh Không 162 69.5 Từ 20 triệu trở lên 52 22.3 Xác định độ tin cậy của thang đo bằng thang đo ‘Niềm tin đối với thực phẩm chức Cronbach’s Alpha năng’, biến NT2 bị loại bỏ. Khi loại bỏ biến Thang đo của tất cả các biến độc lập và này thì hệ số Cronbach’s Alpha đạt được là phụ thuộc đều có hệ số tin cậy Cronbach’s 0.857 và cũng được đưa vào phân tích Alpha dao động từ 0.797 đến 0.870, đạt yêu nhân tố. cầu hệ số tin cậy lớn hơn 0.6. Đối với hệ số Phân tích nhân tố tương quan biến tổng, trừ thang đo ‘Niềm tin Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đối với thực phẩm chức năng’ có biến NT2 đo các biến độc lập cho thấy có năm yếu tố có giá trị là 0.089, các thang đo còn lại đều được trích tại giá trị Eigen lớn hơn 1. Các yếu có hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến tố đó bao gồm ‘Ý thức về vai trò của thực quan sát lớn 0.3. Vì vậy, thang đo của các phẩm’, ‘Kiến thức về thực phẩm chức năng’, biến này đều đạt yêu cầu và có thể đưa vào ‘Niềm tin đối với thực phẩm chức năng’, phân tích nhân tố khám phá EFA. Riêng ‘Ảnh hưởng xã hội’, và ‘Cảm nhận về giá’.
7. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (48) 2016 25 Hệ số tải nhân tố của 5 yếu tố này dao động chỉ có một nhân tố được trích. Các hệ số tải trong khoảng 0.675 - 0.836. Tổng phương sai nhân tố đều lớn hơn 0.8. Kết quả tại Bảng 2 trích đạt 66.632%. Phân tích nhân tố cho 4 kết luận rằng các nhân tố đại diện cho các biến quan sát của biến phụ thuộc ‘Mức độ khái niệm nghiên cứu có tính nhất quán nội tại chấp nhận thực phẩm chức năng’ cho kết quả và độ tin cậy cao, hoàn toàn thích hợp cho các biến phụ thuộc là một thang đo đơn hướng, phân tích tiếp theo. Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của thang đo Ký Hệ số tải Các khái niệm chính hiệu nhân tố Ý thức về vai trò của thực phẩm % phương sai trích = 12.063; Cronbach’s Alpha = 0.851 VT1 Thực phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sức khỏe của cá nhân tôi. 0.753 VT2 Tôi cảm thấy mình kiểm soát được vấn đề sức khỏe của bản thân. 0.792 Tôi cảm thấy hiện nay tôi sử dụng nhiều thực phẩm có lợi cho sức khỏe VT3 0.719 hơn so với 5 năm trước. VT4 Thực phẩm có thể giúp tôi cải thiện cảm xúc của mình. 0.827 Kiến thức về thực phẩm chức năng % phương sai trích = 14.546; Cronbach’s Alpha = 0.868 KT1 Tôi hiểu rõ tác động tích cực của thực phẩm chức năng đối với sức khỏe. 0.752 KT2 Tôi hiểu rõ về các loại thực phẩm được bổ sung chất dinh dưỡng. 0.727 KT3 Tôi đánh giá cao kiến thức về thực phẩm chức năng của bản thân. 0.742 KT4* Tôi biết thực phẩm chức năng có thể có tác dụng phụ. 0.757 Tôi biết việc sử dụng thực phẩm chức năng có thể giúp tôi cải thiện sức KT5 0.822 khỏe của mình. Niềm tin đối với thực phẩm chức năng % phương sai trích = 15.532; Cronbach’s Alpha = 0.857 Thực phẩm chức năng dường như có ảnh hưởng tích cực đối với sức khỏe NT1 0.756 của tôi. NT3 Thực phẩm chức năng giúp tôi tự kiểm soát được sức khỏe của mình. 0.729 Thực phẩm chức năng là cách thức thuận tiện để đáp ứng yêu cầu dinh NT4 dưỡng hàng ngày mà cách thức dinh dưỡng bình thường không thể mang 0.718 lại. Tôi có thể cải thiện sức khỏe của mình bằng cách sử dụng thực phẩm chức NT5 0.758 năng. Đối với người có sức khỏe tốt, việc sử dụng thực phẩm chức năng là không NT6* 0.742 cần thiết. Mức độ an toàn của thực phẩm chức năng đã được nghiên cứu rất cẩn thận NT7 0.675 và toàn diện.
8. 26 KINH TẾ Ký Hệ số tải Các khái niệm chính hiệu nhân tố Ảnh hưởng xã hội % phương sai trích = 11.968; Cronbach’s Alpha = 0.846 Người thân của tôi thường sử dụng thực phẩm chức năng trong chế độ dinh XH1 0.730 dưỡng của mình. XH2 Người thân của tôi cho rằng thực phẩm chức năng có lợi cho sức khỏe. 0.776 Bạn bè của tôi thường sử dụng thực phẩm chức năng trong chế độ dinh XH3 0.814 dưỡng của mình. Bạn bè của tôi cho rằng sử dụng thực phẩm chức năng là lãng phí và không XH4* 0.810 mang lại ích lợi gì. Cảm nhận về giá % phương sai trích = 12.523; Cronbach’s Alpha = 0.870 Tôi thấy thực phẩm chức năng quá đắt so với lợi ích sức khỏe được ghi GC1* 0.790 nhận. Tôi cho rằng giá của thực phẩm chức năng cao hơn so với thực phẩm thông GC2 0.773 thường là phù hợp với những lợi ích mà loại thực phẩm này mang lại. Mức giá quá cao của thực phẩm chức năng là nguyên nhân chính của việc GC3* 0.836 tôi không mua sản phẩm này. Tôi có nhiều lựa chọn tốt hơn so với việc mua thực phẩm chức năng có giá GC4* 0.773 quá cao như hiện nay. Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng % phương sai trích = 66.069; Cronbach’s Alpha = 0.829 Tôi đã sử dụng thử thực phẩm chức năng, và dự định tiếp tục sử dụng loại CN1 0.820 thực phẩm này. Tôi rất thích sử dụng thực phẩm chức năng trong chế độ dinh dưỡng của CN2 0.820 mình. CN3 Tôi đã (sẽ) giới thiệu người khác sử dụng thực phẩm chức năng. 0.804 Tôi đã từng sử dụng thực phẩm chức năng, nhưng không thường xuyên sử CN4* 0.806 dụng trong chế độ dinh dưỡng hàng ngày của mình. (* là phát bi u dạng đảo ngược). Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất độc lập dao động từ 0.286 đến 0.666. Điều cả các biến độc lập đều có tương quan nhất này cho thấy một số biến độc lập có mối định với biến phụ thuộc. Vì vậy, có thể sử tương quan với nhau, có thể gây ra hiện tượng dụng các biến độc lập này trong mô hình hồi đa cộng tuyến. Do đó, trong quá trình phân quy để đánh giá sự tác động của các biến này tích hồi quy hiện tượng đa cộng tuyến sẽ được đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng xem xét. của người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá trị tuyệt Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối của các hệ số tương quan giữa các biến Kiểm định hồi quy
9. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (48) 2016 27 Bảng 3 trình bày mức độ chấp nhận thực với thực phẩm chức năng’, và ‘Ảnh hưởng xã phẩm chức năng của người tiêu dùng ở mức hội’, trong đó có yếu tố ‘Cảm nhận về giá’ có trung bình với mean = 2.99 và độ lệch chuẩn tác động âm, và các yếu tố còn lại có tác là 1.213. Phân tích hồi quy bội cho thấy cả động dương. Hệ số VIF lớn nhất bằng 1.474 năm yếu tố đều có ảnh hưởng nhất định đến < 2 (Hair và cộng sự, 2010) nên mô hình hồi mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng theo quy không vi phạm hiện tượng đa cộng mức độ giảm dần như sau: ‘Ý thức về vai trò tuyến. Như vậy có thể kết luận là các giả của thực phẩm’, ‘Kiến thức về thực phẩm thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chức năng’, ‘Cảm nhận về giá’, ‘Niềm tin đối chấp nhận. Bảng 3. Kết quả hồi quy R2 hiệu chỉnh: 0.702; Mức ý nghĩa: 0.000 Giá trị thống kê F: 110.548 Biến phụ thuộc: Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng Hệ số Durbin – Watson: 2.151 Giá trị trung bình = 2.99; Độ lệch chuẩn = 1.215 Beta chuẩn Dung Các biến độc lập t Sig. VIF hóa sai Ý thức về vai trò thực phẩm 0.327 7.554 0.000 1.460 0.685 Kiến thức về thực phẩm chức năng 0.283 6.501 0.000 1.474 0.678 Niềm tin đối với thực phẩm chức năng 0.179 4.297 0.000 1.360 0.735 Ảnh hưởng xã hội 0.150 3.579 0.000 1.361 0.735 Cảm nhận giá -0.227 -5.312 0.000 1.425 0.702 Kiểm định T - test và ANOVA Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA cho các yếu tố nhân khẩu học được tóm tắt trong Bảng 4 và Bảng 5. Bảng 4. Kết quả T- test Nhóm N Trị trung bình Độ lệch chuẩn Gi i tính t = -2.782; Sig (2 phía) = 0.006* Nam 74 2.7264 0.95549 Nữ 159 3.1069 0.97980 Gia đình có trẻ nhỏ t = 1.066; Sig. (2 phía) = 0.288 Có 107 3.0607 0.97180 Không 126 2.9226 0.99773 Gia đình có người thân bị bệnh t = 2.517; Sig. (2 phía) = 0.013* Có 71 3.2289 1.03315 Không 162 2.8796 0.94869 Ghi chú: * Mức ý nghĩa p < 5%
10. 28 KINH TẾ Bảng 5. Kết quả ANOVA Trị trung Độ lệch Chênh lệch trung Nhóm N Sig. bình chuẩn bình Tuổi Dưới 20 tuổi (A) 32 2.0234 0.70528 -0.67202 (A-B) 0.002** Từ 20 – dưới 35 tuổi (B) 55 2.6955 0.83012 -1.05712 (A-C) 0.000** Từ 35 – dưới 50 tuổi (C) 90 3.0806 0.86670 -1.64621 (A-D) 0.000** Từ 50 tuổi trở lên (D) 56 3.6696 0.90341 -0.38510 (B-C) 0.042* -0.97419 (B-D) 0.000** -0.58909 (C-D) 0.000** Thu nhập Dưới 5 triệu đồng (A) 36 2.0139 0.67333 -0.48043 (A-B) 0.038* Từ 5 – dưới 10 triệu đồng (B) 44 2.4943 0.76342 -1.11235 (A-C) 0.000** Từ 10 – dưới 20 triệu đồng 101 3.1262 0.84751 -1.78900 (A-D) 0.000** (C) Từ 20 triệu đồng trở lên (D) 52 3.8029 0.78643 -0.63192 (B-C) 0.000** -1.30857 (B-D) 0.000** -0.67665 (C-D) 0.000** Tình trạng sức khỏe Rất yếu /Yếu (A) 38 3.3618 0.90176 0.00265 (A-B) 1.000 Trung bình (B) 87 3.3592 0.85224 0.63158 (A-C) 0.002** Khỏe (C) 76 2.7303 0.88953 1.22903 (A-D) 0.000** Rất khỏe (D) 32 2.1328 0.95035 0.62893 (B-C) 0.000** 1.22638 (B-D) 0.000** 0.59754 (C-D) 0.009** Ghi chú: * Mức ý nghĩa p < 5%; ** Mức ý nghĩa p < 1%. Kết quả kiểm định trị trung bình cho thấy không tốt hoặc trung bình, và gia đình có chỉ trừ giả thuyết H6e liên quan đến đặc điểm người thân bị bệnh có mức độ chấp nhận thực gia đình có trẻ nhỏ là bị bác bỏ, các giả thuyết phẩm chức năng cao hơn. Kết quả về sự khác còn lại (H6a, b, c, d & f) đều được chấp nhận, nghĩa biệt này cũng tương đồng với kết quả của các là có sự khác biệt trong mức độ chấp nhận thực nghiên cứu trước của Childs (1997), Verbeke phẩm chức năng giữa các nhóm có các đặc (2005), Siró và cộng sự (2008). điểm nhân khẩu học khác nhau (tuổi, tình trạng 5. Kết luận và hàm ý quản lý sức khỏe, giới tính, mức thu nhập, gia đình có Bài viết này mang lại những hiểu biết sâu người thân bị bệnh). Cụ thể là, người tiêu dùng sắc về ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và với đặc điểm là nữ giới, từ 50 tuổi trở lên, thu thái độ cùng những đặc điểm về nhân khẩu nhập từ 10 triệu trở lên, tình trạng sức khỏe học của người tiêu dùng đối với mức độ chấp