Ảnh hưởng của nguồn lực tương tác lên giá trị đồng tạo sinh và hiệu ứng truyền miệng – Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ y tế

Nội dung text: Ảnh hưởng của nguồn lực tương tác lên giá trị đồng tạo sinh và hiệu ứng truyền miệng – Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ y tế

1. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 ẢNH HƯỞNG CỦA NGUỒN LỰC TƯƠNG TÁC LÊN GIÁ TRỊ ĐỒNG TẠO SINH VÀ HIỆU ỨNG TRUYỀN MIỆNG – MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ Y TẾ. THE INFLUENCE OF OPERANT RESOURCES ON CO-CREATION VALUE AND WORD-OF- MOUTH – A STUDY OF HEALTH CARE SERVICES. Bùi Văn Dự1 2 Phạm Ngọc Thúy 1Công ty Tư vấn Chiến lược Win-Win; bvdu365@gmail.com 2Khoa Quản lý Công nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM; pnthuy@hcmut.edu.vn TÓM TẮT Bài báo này nhằm xây dựng và kiểm định mô hình quan hệ giữa các yếu nguồn lực tương tác của bệnh viện và bệnh nhân với cảm nhận của bệnh nhân về giá trị đồng tạo sinh và hiệu ứng truyền miệng trong dịch vụ y tế. Dữ liệu được thu thập từ 461 bệnh nhân đã khám, chữa bệnh ở TPHCM trong vòng 3 tháng tính đến thời điểm khảo sát. Kết quả phân tích SEM cho thấy các yếu tố nguồn lực tương tác của bệnh viện có tác động đến giá trị đồng tạo sinh mạnh hơn các yếu tố nguồn lực tương tác của bệnh nhân. Nguồn lực tương tác của bệnh viện tác động đến cả giá trị đồng tạo sinh và hiệu ứng truyền miệng. Giá trị đồng tạo sinh cũng có tác động ý nghĩa lên hiệu ứng truyền miệng. Một số hàm ý quản trị cũng được rút ra từ nghiên cứu này. Từ khóa: Quan điểm trọng dịch vụ, Nguồn lực tương tác, Giá trị dịch vụ đồng tạo sinh, Hiệu ứng truyền miệng, Dịch vụ y tế. ABSTRACT This paper aims to develop and test a relationship model of provider’s operant resources and customer’s operant resources on co-create value and word-of-mouth in health care services. Data were collected from 461 patients who have used health care services in HCMC. The SEM results show that the impact of provider’s operant resources on co-creation value is stronger than the impact of customer’s ones. The provider’s operant resources influence both co-creation value anf word-of-mouth; co-creation also has significant impact on word-of-mouth. Managerial implications were also discussed. Key words: Service dominant logic, Operant resource, Co-creation value, Word-of-Mouth, Health care service. Trang 94
2. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 thảo luận kết quả; cuối cùng là phần kết luận 1.GIỚI THIỆU cùng với một số hàm ý quản trị và hạn chế của Quan điểm trọng dịch vụ (service dominant đề tài. logic) cho rằng giá trị và tạo sinh giá trị là những vấn đề cốt lõi trong thực tiễn cũng như trong 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH nghiên cứu ngành dịch vụ [1] hiện nay. Trong NGHIÊN CỨU quá trình dịch vụ, giá trị dịch vụ được tạo sinh 2.1. Các khái niệm nghiên cứu thông qua việc sử dụng các nguồn lực vật chất và Giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ đồng tạo tương tác của cả hai phía, tổ chức cung cấp dịch sinh: vụ và khách hàng [2; 27]. Đặc biệt đối với những ngành dịch vụ có mức độ tương tác cao như giáo Giá trị dịch vụ là đánh giá tổng quan của dục, y tế [4; 5] thì quá trình tương tác đòi hỏi khách hàng về tiện ích của dịch vụ sau khi so khách hàng phải sử dụng nguồn lực tương tác của sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra [6]. mình nhiều hơn. Vấn đề đặt ra là phải chăng Vargo và cộng sự cho rằng doanh nghiệp dịch vụ trong những ngành này, so với nguồn lực vật chỉ đưa ra giá trị đề nghị (value proposal), còn chất, vai trò của nguồn lực tương tác cũng quan giá trị chỉ được hiện thực hóa khi khách hàng tiêu trọng đáng kể? Nghiên cứu này nhằm xây dựng dùng dịch vụ, gọi là giá trị sử dụng (value-in-use) một mô hình quan hệ giữa các yếu tố thuộc [1]. Như vậy, giá trị dịch vụ có được là do sự nguồn lực tương tác của tổ chức dịch vụ và khách tương tác giữa doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng với giá trị dịch vụ đồng tạo sinh và hiệu ứng hàng, doanh nghiệp tạo ra giá trị tiềm năng và truyền miệng theo quan điểm của khách hàng. khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ tạo sinh giá trị Ngành dịch vụ y tế sẽ được nghiên cứu chọn để thực sự. Từ đó, khái niệm Giá trị đồng tạo sinh kiểm định mô hình quan hệ này. Lý do là Việt được hình thành. Nói cách khác, doanh nghiệp Nam hiện có hơn 65.000 tổ chức y tế tư nhân cung cấp dịch vụ không thể tạo ra giá trị một đang hoạt động trên toàn quốc, nhưng thực tế dù cách đơn phương, cũng như khách hàng không đã được đầu tư tốt về cơ sở vật chất nhưng số chỉ đơn thuần nhận dịch vụ mà chính khách hàng bệnh nhân đến khám chữa bệnh vẫn còn ít, trong cùng tham gia tạo ra những tiện ích/ trải nghiệm khi các bệnh viện công, đặc biệt là tuyến trung phù hợp với họ [2].Trong quá trình đồng tạo sinh, ương vẫn luôn bị quá tải. Câu hỏi đặt ra là tại sao cả hai phía sẽ sử dụng nguồn lực, bao gồm nguồn các bệnh viện tư với nguồn lực vật chất tốt như lực vật chất (operand resource) và nguồn lực vậy nhưng vẫn chưa được bệnh nhân tin tưởng tương tác (operant resource) của mình để tham lựa chọn khám chữa bệnh? Làm thế nào để cải gia. Nghiên cứu này thực hiện trong bối cảnh thiện nhằm thu hút bệnh nhân? Đây là vấn đề mà ngành y tế nên nguồn lực doanh nghiệp gọi là các nhà quản lý bệnh viện tư đang quan tâm. nguồn lực bệnh viện và nguồn lực của khách hàng sẽ gọi là nguồn lực bệnh nhân. Tiếp theo phần giới thiệu, bài báo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm bao gồm Nguồn lực tương tác của tổ chức: Nguồn nguồn lực tương tác của tổ chức và khách hàng, lực tổ chức bao gồm tất cả các yếu tố đầu vào sử giá trị đồng tạo sinh và hiệu ứng truyền miệng; dụng trong quá trình hoạt động của tổ chức, đây kế đến là phương pháp nghiên cứu, phân tích và là thế mạnh mà một tổ chức có thể vận dụng để Trang 95
3. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 xây dựng và thực thi chiến lược [7]. Theo quan trọng dịch vụ, để có thể tương tác tốt trong quá điểm trọng dịch vụ, quá trình tương tác để tạo trình khám, chữa bệnh thì bệnh nhân cũng phải sinh ra giá trị đòi hỏi các bên phải liên tục vận bỏ ra nguồn lực tương ứng để có thể sử dụng dịch dụng các nguồn lực, chủ yếu là các nguồn lực vụ. Nói cách khác, để quá trình khám và chữa tương tác của mình để tham gia [2; 3]. Đối với tổ bệnh đạt hiệu quả thì ngoài năng lực chuyên môn chức thì các nguồn lực tương tác gồm kiến thức, của nhân viên bác sĩ, đòi hỏi bệnh nhân phải biết kỹ năng, bí quyết, danh tiếng, các mối quan hệ, cách hợp tác tốt bằng cách mô tả rõ triệu chứng sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu [8; 9]. Do bối cảnh bệnh/tình trạng sức khỏe của mình ra sao, đang thực hiện là ngành y tế nên nghiên cứu này chỉ sử dụng thuốc gì, dị ứng với thuốc gì, để bác tập trung vào hai yếu tố nguồn lực của bệnh viện sĩ có thể chọn cách điều trị/kê toa thuốc phù hợp. là: Danh tiếng bệnh viện và Kỹ năng chuyên môn Do đó, nghiên cứu này tập trung vào 3 yếu tố là của nhân viên. Danh tiếng bệnh viện để chỉ Trạng thái tâm lý bệnh nhân (cảm xúc), Kiến điểm nhấn, ấn tượng của cộng đồng khi nói về thức bệnh nhân và Thời gian tiêu tốn của bệnh bệnh viện, đây là kết quả tích lũy thông qua quá nhân cho việc khám và chữa bệnh. Trạng thái trình giao tiếp, tương tác [10]. Nhìn theo góc độ tâm lý còn gọi là tâm trạng, để chỉ trạng thái cảm marketing, danh tiếng tổ chức gắn liền với ấn xúc nhất thời của một người nào đó trong một tượng của khách hàng đối với những nhân viên tình huống cụ thể [16]. Các tác giả McNair và mà họ tiếp xúc. Do vậy, trong dịch vụ y tế, danh cộng sự đã xây dựng bộ thang đo POMS (Profile tiếng bệnh viện thường đến từ sự tin tưởng, đánh of Mood States) gồm 65 biến để đo lường khái giá cao của cộng đồng đối với bệnh viện về chất niệm trạng thái tâm lý con người ứng với 6 trạng lượng dịch vụ, khả năng điều trị, thủ tục khám thái tâm lý khác nhau [16]. Xét trong bối cảnh chữa bệnh hợp lý, hoặc từ sự thân thiện, tận tâm dịch vụ y tế, trạng thái tâm lý của bệnh nhân của nhân viên. Danh tiếng tổ chức là một trong thường thiên về cảm xúc tiêu cực vì liên quan những tài sản vô hình có giá trị nhất [11] và là lợi đến sức khỏe, đôi khi là tính mạng nên bệnh nhân thế cạnh tranh của tổ chức [12; 13]. Kỹ năng thường lo lắng, hồi hộp chờ nghe thông tin (bác nhân viên để chỉ kỹ năng chuyên môn của nhân sĩ chẩn đoán bệnh, kết quả xét nghiệm, ) về viên, đó là khả năng nhận thức vấn đề, tổ chức tình trạng sức khỏe của mình. Do vậy, nghiên thông tin và xác định giải pháp cụ thể trong một cứu tập trung vào trạng thái tâm lý căng thẳng tình huống cụ thể để hành động. Đôi khi nhờ có của bộ thang đo POMS (tension - gồm 9 biến). kỹ năng chuyên môn mà nhân viên (bác sĩ, nhân Kiến thức bệnh nhân là những hiểu biết, trải viên y tế) có thể hành động phản xạ để giải quyết nghiệm của bệnh nhân về các vấn đề có liên quan vấn đề [14]. Đây là nguồn lực quan trọng trong đến quá trình khám, chữa bệnh cũng như vấn đề quá trình tương tác để tạo sinh giá trị [2; 15; 16; sức khỏe mà họ đang gặp phải. Theo các tác giả 17]. Cegala và cộng sự, trao đổi thông tin giữa bác sĩ và bệnh nhân là rất quan trọng, để đo lường hiệu Nguồn lực tương tác của khách hàng: quả của quá trình giao tiếp giữa bác sĩ và bệnh Nguồn lực tương tác của khách hàng bao gồm nhân các tác giả này đã xây dựng bộ thang đo năng lượng, cảm xúc, sức khỏe, kiến thức, kỹ MCCS (Medical Communication Competence năng, quan hệ xã hội, [15]. Theo quan điểm Scale) [29]. Trong đó, 16 biến thể hiện việc bệnh Trang 96
4. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 nhân tự đánh giá năng lực giao tiếp có một phần sàng phối hợp và tập trung tương tác nhiều hơn thể hiện kiến thức của bệnh nhân về quá trình với bệnh viện dẫn đến giá trị đồng tạo sinh tốt khám chữa bệnh. Do vậy, nghiên cứu này sẽ căn hơn. Kế đến, bệnh nhân khi tìm chỗ khám chữa cứ vào MCCS để xây dựng thang đo kiến thức bệnh thường chọn các bệnh viện có uy tín để sử bệnh nhân. Thời gian tiêu tốn của bệnh nhân dụng dịch vụ. Uy tín hay danh tiếng bệnh viện là để chỉ thời gian mà bệnh nhân phải bỏ ra để sử ấn tượng của cộng đồng đối với tổ chức được tích dụng dịch vụ khám chữa bệnh. Đây là nguồn lực lũy theo thời gian [10], được xem là nguồn lực tương tác có liên quan đến quá trình trao đổi/ tương tác của bệnh viện và cũng có mối tương tương tác giữa bên cung cứng và bên nhận dịch quan dương với nhận thức của khách hàng về vụ [18]. Thời gian này cần thiết cho việc khám, dịch vụ. Vì vậy, nếu bệnh nhân đánh giá danh chữa bệnh (thời gian khám, chờ kết quả xét tiếng bệnh viện cao thì họ sẽ cảm nhận giá trị nghiệm ). Tuy nhiên, nếu bệnh nhân phải chờ đồng tạo sinh cao tương ứng. Từ đó, giả thuyết đợi lâu họ sẽ có cảm giác mệt mõi, không hài H1a và H2a được phát biểu như sau: lòng. H1a: Kỹ năng nhân viên bệnh viện có tác Hiệu ứng truyền miệng: Hiệu ứng truyền động dương đến giá trị dịch vụ đồng tạo sinh. miệng để chỉ xu hướng nói với người khác về H2a: Danh tiếng bệnh viện có tác động cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ/nhà dương đến giá trị dịch vụ đồng tạo sinh cung cấp mà họ đã trải nghiệm dịch vụ [19], khi khách hàng găp dịch vụ lỗi hoặc cảm thấy họ Quan hệ giữa nguồn lực bệnh nhân và giá không được đối xử công bằng thì họ có xu hướng trị dịch vụ đồng tạo sinh: Trước hết là kiến thức nói xấu về dịch vụ/nhà cung cấp với người khác bệnh nhân, kiến thức của khách hàng là một [20]. Ngược lại, khách hàng sẽ nói tốt về dịch vụ/ trong các nguồn lực tác động đến giá trị dịch vụ nhà cung cấp với người khác nếu họ cảm thấy hài [23]. Đối với dịch vụ y tế, để xác định bệnh, bác lòng [21] hoặc cảm nhận được giá trị dịch vụ là sĩ phải hỏi bệnh nhân về các triệu chứng đang xứng đáng [22]. Nghiên cứu này chỉ xem xét hiệu gặp là gì, nếu bệnh nhân trình bày cụ thể, rõ ràng ứng truyền miệng tích cực. thì bác sĩ sẽ dễ dàng chẩn đoán và điều trị bệnh hơn là không nói được các triệu chứng gặp phải. 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Kế đến là trạng thái tâm lý bệnh nhân, khi đi Quan hệ giữa nguồn lực bệnh viện và giá khám chữa bệnh thì hầu hết bệnh nhân đều có trị dịch vụ đồng tạo sinh: các học giả theo quan tâm lý lo lắng, căng thẳng. Theo đó, tình trạng điểm trọng dịch vụ cho rằng kiến thức, kỹ năng là sức khỏe càng xấu thì trạng thái tâm lý của bệnh nguồn lực tương tác có vai trò rất quan trọng nhân càng căng thẳng hơn. Tuy nhiên, nếu bệnh trong quá trình tương tác nhằm cùng tạo sinh giá nhân nào có tâm lý càng căng thẳng, hồi hộp trị [1; 2; 15; 16; 17]. Do vậy, khi khám chữa nhưng trong quá trình chữa bệnh được bác sĩ giải bệnh, bệnh nhân sẽ cảm thấy an tâm hơn, tin thích cặn kẻ, tư vấn hướng điều trị rõ ràng thì họ tưởng hơn nếu thấy nhân viên bệnh viện thực sẽ cảm nhận giá trị đồng tạo sinh cao hơn. Ngoài hiện các thao tác, công việc một cách thành thạo, ra, việc tiêu tốn nguồn lực thời gian chờ đợi để điềm tĩnh, không sai sót; khi đó bệnh nhân sẽ sẵn được phục vụ thường có ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ [24]. Việc Trang 97
5. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 cùng phối hợp, tương tác để tạo ra giá trị dịch vụ nghiệm tốt mà họ đã có khi khám chữa bệnh tại với mức thời gian không hợp lý sẽ làm cho bệnh đây. Hơn nữa, nếu bệnh nhân đánh giá nguồn lực nhân cảm thấy giá trị dịch vụ đồng tạo sinh chưa bệnh viện cao thì họ cũng sẽ nói tốt về bệnh viện thật sự tốt như mong muốn. Do vậy, nếu bệnh với người khác. Đó là do đặc điểm của dịch vụ y nhân phải tiêu tốn nhiều thời gian hơn thì họ có tế, người đi khám chữa bệnh thường tìm hiểu xu hướng đánh giá giá trị dịch vụ đồng tạo sinh thông tin về bệnh viện trước khi đi, còn người đã không cao. Từ các biện luận trên, giả thuyết H3, khám và có kết quả tốt thì cũng thường giới thiệu H4 và H5 được phát biểu như sau: cơ sở y tế/bác sĩ đã khám cho người khác khi có nhu cầu. Do đó, có thể phát biểu rằng: nguồn lực H3: Kiến thức về bệnh của bệnh nhân bệnh viện theo cảm nhận của bệnh nhân có tác có tác động dương đến giá trị dịch vụ đồng tạo động dương đến hiệu ứng truyền miệng của bệnh sinh. nhân. Từ biện luận trên, các giả thuyết H6, H1b H4: Trạng thái tâm lý của bệnh nhân có và H2b được phát biểu như sau: tác động dương đến giá trị dịch vụ đồng tạo sinh. H6: Giá trị dịch vụ đồng tạo sinh có tác H5: Thời gian tiêu tốn của bệnh nhân có tác động dương đến hiệu ứng truyền miệng động âm đến giá trị dịch vụ đồng tạo sinh. H1b: Kỹ năng của nhân viên bệnh viện có Tác động của nguồn lực bệnh viện, giá trị tác động dương đến hiệu ứng truyền miệng. dịch vụ đồng tạo sinh đến hiệu ứng truyền H2b: Danh tiếng bệnh viện có tác động miệng: Khi bệnh nhân cảm nhận giá trị dịch vụ dương đến hiệu ứng truyền miệng mà họ cùng tạo sinh thông qua tương tác với bệnh viện là xứng đáng thì họ sẽ nói tốt với Từ các biện luận trên, mô hình nghiên cứu người khác về những ấn tượng và những trải được đề nghị như sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu bổ sung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU trước cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai Nghiên cứu chính thức thực hiện phỏng vấn trực đoạn, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính tiếp bằng bản câu hỏi có cấu trúc, đáp viên là thức. Giai đoạn sơ bộ phỏng vấn 5 nhân viên y tế những người đã khám, chữa bệnh tại các cơ sở y và 5 người có sử dụng dịch vụ y tế để điều chỉnh, tế ở TP.HCM trong vòng 3 tháng tính từ thời Trang 98
6. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 điểm khảo sát. Có 565 phiếu khảo sát được thu 1.7% vì rất khó tiếp cận phỏng vấn nhóm đối thập, trong đó có 104 phiếu không đạt yêu cầu, tượng này. Đây là một điểm hạn chế của mẫu 461 phiếu còn lại được sử dụng cho nghiên cứu. nghiên cứu. Về tình trạng gia đình, có 64.6% đáp Thang đo Giá trị đồng tạo sinh (6 biến) kế thừa viên độc thân và chỉ 35.4% lập gia đình. Về của Ngo & O’Cass [2] và Auh & ctg. [25]; Danh nguồn ngân sách chi trả chi phí khám chữa bệnh, tiếng bệnh viện (7 biến) kế thừa của Chun [12] và mẫu khảo sát bao gồm cả những người tự chi trả Ponzi & ctg. [26]; Kỹ năng nhân viên (5 biến) phí khám chữa bệnh và người được chi trả bởi được phát triển từ định nghĩa; Kiến thức của BHYT. bệnh nhân (4 biến) kế thừa của Cegala & ctg. 4.2. Kiểm định thang đo [30] và Streeter [27]; Hiệu ứng truyền miệng (3+1 biến) kế thừa của Ammari [21] và 1 biến bổ Thang đo trước hết được đánh giá sơ bộ sung; Trạng thái tâm lý bệnh nhân (3+1 biến) kế bằng EFA và độ tin cậy Cronbach Alpha, có 9 thừa của McNair & ctg. [29] và 1 biến bổ sung; biến bị loại trong giai đoạn này (từ 35 biến, rút Thời gian tiêu tốn của bệnh nhân (5 biến) được trích được 7 nhân tố với 26 biến). Sau đó, 26 biến xây dựng mới. Nghiên cứu sử dụng thang Likert còn lại tiếp tục được kiểm định CFA bằng phần 5 điểm. Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng mềm AMOS 20.0, không có nhân tố nào bị loại là SEM với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 20.0. bỏ trong giai đoạn này. Với phương pháp ước lượng ML cho 26 biến còn lại có các chỉ số phù 4.PHÂN TÍCH KẾT QUẢ hợp như sau: chi-square = 422,50; df = 277; chi- 4.1. Mô tả mẫu square/df = 1,53; p = 0,000; CFI = 0,978; TLI = 0,974; RMSEA = 0,034. Kết quả này cho thấy Kết quả mẫu khảo sát cho thấy số đáp viên mô hình là phù hợp. Hệ số tải chuẩn hóa của tất có số lần khám chữa bệnh 1–2 lần trong vòng ba cả các biến trong khoảng từ 0,615 đến 0,891; giá tháng tính đến thời điểm khảo sát chiếm tỷ lệ cao trị phương sai trích (AVE - Average Variance nhất (87.6%). Có đến 86.6% đáp viên khám Extracted) trong khoảng 0,529 đến 0,728. Các chỉ ngoại trú vì khu vực lấy mẫu là ở TP.HCM, là số này đều trên mức tối thiểu 0,50 nên các thang nơi tập trung nhiều bệnh viện và cơ sở khám đo đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ (Hair & ctg., chữa bệnh. Trừ bệnh nhân đến từ các tỉnh, cư dân 2010). Độ tin cậy tổng hợp (CR – Composite TP. HCM thường khám ngoại trú đối với các Reliability) của 7 khái niệm nằm trong khoảng trường hợp bệnh thông thường hoặc điều trị dài 0,770 đến 0,914 lớn hơn chuẩn chấp nhận là 0,60 ngày vì nhà gần. Mẫu dữ liệu cũng cho thấy nên các thang đo đạt độ tin cậy [28]. Tất cả các người khám chủ yếu khi phát hiện có bệnh giá trị hệ số tương quan bình phương của các cặp khoảng 65% còn số đi khám sức khỏe định kỳ chỉ khái niệm đều nhỏ chiếm 26%. Đây là thói quen của đa số người dân Việt Nam, chỉ đi bệnh viện khi phát hiện bệnh. hơn AVE tương ứng của khái niệm cho thấy các thang đo đạt được độ giá trị phân biệt. Về đặc điểm nhân khẩu học, mẫu khảo sát có tỷ lệ phân bố giữa nam và nữ khá đồng đều. 4.3 Kiểm định mô hình cấu trúc và các giả Tuy nhiên, về độ tuổi, phần lớn đáp viên dưới 35 thuyết tuổi, tỷ lệ đáp viên thuộc nhóm trên 55 chỉ đạt Trang 99
7. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 Tiếp theo, mô hình lý thuyết được kiểm định nhỏ hơn 1,96; như vậy, các ước lượng của mô bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính hình là có thể tin cậy được.Kiểm định cho thấy SEM. Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với tất cả các giả thuyết của nghiên cứu đều được Chi-square = 499,393; df = 287; p = 0.000; Chi- ủng hộ ở mức ý nghĩa 95%. Mô hình giải thích square/df = 1,740; GFI = 0,924; TLI = 0,963; được 60,30% biến thiên của yếu tố Giá trị đồng CFI = 0,967; RMSEA = 0,040. Kết quả kiểm tạo sinh và 62,40% biến thiên của yếu tố Hiệu định cho thấy các độ chệch có xuất hiện nhưng ứng truyền miệng. Kết quả kiểm định SEM được rất nhỏ (từ 0,001 đến 0,003) và giá trị tới hạn đều trình bày tại Hình 2. Hình 2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc Còn yếu tố kỹ năng nhân viên cũng có tác động 5.THẢO LUẬN KẾT QUẢ tương đối cao với giá trị đồng tạo sinh với xuất Về tác động nguồn lực bệnh viện lên giá phát từ cảm nhận của bệnh nhân khi tiếp xúc với trị đồng tạo sinh: Kết quả cho thấy tất cả các giả nhân viên, khi họ thấy đội ngũ nhân viên (bác sĩ, thuyết trong nghiên cứu này đều được ủng hộ. y tá, điều dưỡng, nhân viên hành chính) có kỹ Hai yếu tố nguồn lực bệnh viện bao gồm Danh năng, tác phong làm việc bình tĩnh, nhanh nhẹn, tiếng bệnh viện và Kiến thức nhân viên đều có tận tâm thì họ sẽ đánh giá cao giá trị dịch vụ nhận tác động mạnh đến giá trị đồng tạo sinh với giá được. trị beta (β) lần lượt là 0,501 và 0,268. Điều này Về tác động nguồn lực bệnh nhân lên giá giải thích rằng nếu bệnh nhân thấy tin tưởng, có trị đồng tạo sinh: Yếu tố tác động mạnh nhất cảm nhận tốt đối với bệnh viện thì họ sẽ có xu đến giá trị đồng tạo sinh là Kiến thức của bệnh hướng đánh giá cao giá trị dịch vụ tạo ra từ việc nhân với β=0,322. Kết quả này cho thấy nếu tương tác với nhân viên bệnh viện. Kết quả này bệnh nhân khi đi khám chữa bệnh và có những hợp lý vì dịch vụ y tế là một loại dịch vụ đặc biệt, hiểu biết nhất định về triệu chứng bệnh của mình, có ảnh hưởng đến sức khỏe, mạng sống con mô tả càng cụ thể, chi tiết thì càng giúp bác sĩ người nên khi đi khám, người ta thường tìm hiểu chẩn đoán bệnh chính xác hơn. Từ đó, họ sẽ cảm kỹ để chọn nhưng cơ sở khám có uy tín để khám. Trang 100
8. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 nhận giá trị đồng tạo sinh cao hơn những người với ý niệm là giúp người khác. Còn thụ động là đến khám nhưng thiếu kiến thức, thiếu thông tin. khi có người hỏi thì mới nói. Do vậy, nếu bệnh Kiến thức bệnh nhân là yếu tố quan trọng nhất nhân cảm thấy tin tưởng vào danh tiếng bệnh trong 3 yếu tố vì nếu bệnh nhân hiểu rõ về các viện, có ấn tượng tốt với đội ngũ nhân viên, bác triệu chứng bệnh của mình để có thể trao đổi với sĩ của một bệnh viện nào đó thì họ sẽ nói tốt về bác sĩ thì họ sẽ đánh giá giá trị dịch vụ đồng tạo nó với người khác. Họ sẽ cho lời khuyên hoặc sinh cao hơn những người không biết. Tiếp theo giới thiệu người khác đến khám và chữa bệnh tại là trạng thái tâm lý của bệnh nhân, kết quả đó khi có nhu cầu. Khi bệnh nhân cảm nhận tốt nghiên cứu cho thấy tác động của yếu tố này lên về giá trị đồng tạo sinh thì họ sẽ dễ dàng nói tốt giá trị đồng tạo sinh có β=0,125. Bệnh nhân càng về dịch vụ của bênh viện với người khác. Do vậy, có tâm lý lo lắng, hồi hộp thì càng có xu hướng kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của giá trị đánh giá giá trị đồng tạo sinh cao hơn. Điều này đồng tạo sinh lên hiệu ứng truyền miệng với có thể giải thích là khi vượt qua trạng thái lo β=0,292 là có thể giải thích được. lắng, có sự hiểu biết về bệnh tật thì bệnh nhân sẽ 5.1.Kết luận và hàm ý quản trị đánh giá tốt dịch vụ. Giả thuyết về thời gian tiêu tốn của bệnh nhân và giá trị đồng tạo sinh có Tóm lại, nghiên cứu đã xác định được tác tương quan âm với β=-0,165 cũng được ủng hộ. động của yếu tố nguồn lực tương tác của bệnh Đây là do tình trạng quá tải của hầu hết các bệnh viện và bệnh nhân có tác động đến giá trị đồng viện ở Việt Nam, dẫn đến việc bệnh nhân phải tạo sinh. Trong đó, các yếu tố thuộc nguồn lực tốn khá nhiều thời gian chờ đợi khi đi khám chữa bệnh viện có tác động mạnh hơn. Các yếu tố này bệnh. Sự mệt mõi, lo lắng càng kéo dài thì bệnh giải thích được 60,30% biến thiên của khái niệm nhân càng có xu hướng đánh giá thấp giá trị đồng Giá trị đồng tạo sinh. Đối với hiệu ứng truyền tạo sinh. miệng, thì ngoài tác động của yếu tố giá trị đồng tạo sinh, hai yếu tố nguồn lực bệnh viện là danh Về tác động nguồn lực bệnh viện và giá tiếng bệnh viện và kỹ năng nhân viên cũng tác trị đồng tạo sinh đến hiệu ứng truyền miệng: động khá mạnh và giải thích được 62,40% biến Hai yếu tố nguồn lực bệnh viện bao gồm danh thiên của khái niệm Hiệu ứng truyền miệng. Từ tiếng bệnh viện và kỹ năng nhân viên có mức tác đó, có thể rút ra một số hàm ý quản trị. động ý nghĩa đến hiệu ứng truyền miệng với giá trị beta lần lượt là β=0,393 và β=0,237. Kết quả Về phía bệnh viện, kết quả này cho thấy này có thể giải thích được vì tâm lý người bệnh nguồn lực bệnh viện (danh tiếng bệnh viện và kỹ trước khi đi khám thường tìm hiểu kỹ thông tin năng nhân viên) có tác động khá mạnh đến cả giá về bệnh viện, bác sĩ có liên quan đến bệnh của trị đồng tạo sinh và hiệu ứng truyền miệng. Do mình. Họ có thể hỏi từ những người quen, hoặc vậy, các nhà quản lý bệnh viện nên tập trung các tìm kiếm thông tin trên các diễn đàn có liên quan. công tác sau: Hiệu ứng truyền miệng thường cũng có hai hình Xây dựng danh tiếng bệnh viện, tạo ấn thức, chủ động và thụ động. Chủ động là sau khi tượng tốt trong cộng đồng về các kết quả khám khám chữa bệnh có kết quả tốt, thấy người khác chữa bệnh của đơn vị để xây dựng niềm tin của có nhu cầu thì nói giúp, cho lời khuyên. Thường Trang 101
9. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 các bệnh nhân đã, đang khám chữa bệnh và tiềm nhiều thời gian để nhớ lại và sẽ không thể trả lời năng. đầy đủ và chính xác ngay. Do vậy, bệnh nhân phải tự theo dõi các triệu chứng để mô tả đúng và Huấn luyện và đào tạo kỹ năng chuyên môn đủ cho bác sĩ nghe vì bác sĩ cần có thông tin để cho nhân viên nhằm xây dựng đội ngũ nhân viên chẩn đoán bệnh. có trình độ chuyên môn giỏi, chuyên nghiệp, nhiệt tình, tận tâm với bệnh nhân. Cuối cùng, tuy đã đạt được kết quả nhất định nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế: Tổ chức quy trình khám chữa bệnh tốt, cả 1) Nghiên cứu chỉ thực hiện kiểm định mô hình trong việc bố trí không gian và thời gian hợp lý trên 1 ngành là dịch vụ y tế, thu thập dữ liệu theo để giảm thời gian chờ đợi lâu, làm bệnh nhân mệt phương pháp thuận tiện nên kết quả chưa mang mỏi, không hài lòng. tính đại diện cao; 2) Mẫu khảo sát đa phần là trẻ Về phía bệnh nhân, do kiến thức bệnh nhân vì khó tiếp cận phỏng vấn các đối tượng lớn tuổi giữ vai trò quan trọng đến giá trị dịch vụ đồng tạo nên thông tin có thể bị thiên lệch đối với loại dịch sinh, nên trước khi đi khám chữa bệnh thì bệnh vụ này; 3) Các khái niệm trong mô hình nghiên nhân phải chuẩn bị đầy đủ thông tin về các triệu cứu chỉ được xem xét và đánh giá từ phía khách chứng bệnh để có thể trình bày rõ ràng, qua đó, hàng nên kết quả có thể thiên lệch. Các nghiên bác sĩ có thể sử dụng để chẩn đoán bệnh. Thường cứu tiếp theo nên thực hiện đồng thời cả hai phía nếu không chuẩn bị trước, bệnh nhân sẽ mất để có kết quả thuyết phục hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. L. S. Vargo, P. P. Maglio, A. M. Akaka, On [6]. A. V. Zeithaml, Consumer Perceptions of value and value co-creation: A service Price, Quality, and Value: a Means-End systems and service logic perspective. Model and Synthesis of Evidence. Journal European Management Journal 26, 145-152 of Marketing 52, 2-22 (1988). (2008). [7]. J. Barney, Firm Resources and Sustained [2]. L. V. Ngo, A. O’Cass, Creating value Competitive Advantage. Journal of Management offerings via operant resource-based 1991 17(1), 99-120 (1991). capabilities. Industrial Marketing [8]. V. Clulow, C. Barry, J. Gerstman, The Management 38, 45-59 (2009). resource-based view and value: the [3]. L. S. Vargo, F. R. Lusch, Evolving to a new customer-based view of the firm. Journal of dominant logic for marketing. Journal of European Industrial Training 3(1), 19-35 Marketing 68, 1-17 (2004). (2007). [4]. J. R. McColl-Kennedy, S. L. Vargo, T. S. [9]. G. Warnaby, S. Baron, P. Konjier, (2009). Dagger, J. C. Sweeney, Y. Van Kasteren, Toward an Understanding of Customer Health care customer value cocreation Perspectives on Organizational Operant practice styles. Journal of Service Research Resources. Paper presented at Australian (2012) and New Zealand Marketing Academy [5]. M. Elg, J. Engström, L. Witell, B. Conference 2009 –(ANZMAC 2009), Poksinska, Co-creation and learning in Melbourne, 30 November - 2 December health-care service development. Journal of 2009. Service Management 23(3), 328-343 (2012) [10]. C. Fombrun, M. Shanley, What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Trang 102
10. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 Academy of Management Journal 33, 233- Academy of Management Executive 12, 8-20 258 (1990). (1998). [11]. R. M. Grant, Contemporary Strategy [21]. B. N. Ammari, The effects of Loyalty Analysis: Concepts, Techniques, Program Quality on Word-of-Mouth Applications 2nd edition (Blackwell Recommendations Intentions. World Publishing, 1995). Academy of Sience, Engineering and [12]. R. Chun, Corporate reputation: Meaning and Technology, 64 (2012). measurement. International Journal of [22]. F. J. Blodgett, J. D. Hill, S. S. Tax, The Management Reviews 7(2), 91-109 (2005). effects of distributive, procedural, and [13]. R. Hall, The strategic analysis of intangible interactional justice on postcomplaint resources. Strategic Management Journal behavior. Journal of Retailing 73, 185-221 13, 135-144 (1992). (1997). [14]. F. M. MCBride, A. M. Burgman, In Expert [23]. L. S. Vargo, R. Lusch, Why service?. Knowledge and Its Application in Journal of the Academy of Marketing Landscape Ecology, A. H. Perera, C. A. Science 36(1), 25 -38 (2008a). Drew, C. J. Johnson, Eds. (Springer Science [24]. [24] K. M. Brady, J. J. Jr. Cronin, Some new + Business Media, New York, 2012), chap. thoughts on conceptualizing perceived 2 service quality: A hierarchical approach. [15]. J. E. Arnoould, L. L. Price, A. Malshe, Toward a The Journal of Marketing 65(3), 34-39 Cultural Resource-Based Theory of the Customer. (2001). In F. R. Lusch, L. S. Vargo, The Service- [25]. S. Auh, J. S. Bell, S. C. McLeod, E. Shih, Dominant Logic of Marketing – Dialog, Debate, Co-production and customer loyalty in and Directions. M.E. Sharpe, Inc. (2006). financial services. Journal of Retailing [16]. S. Madhavaram, D. S. Hunt, The service- 83(3), 359-370 (2007). dominant logic and a hierarchy of operant [26]. J. L. Ponzi, J. C. , Fombrun,A. N. Gardberg, resources: developing masterful operant resources Conceptualizing and Validating a Short- and implications for marketing stratey. Journal of Form Measure of Corporate Reputation. the Acadamy of Marketing Science 36, 67-82 Corporate Reputaion Review 14, 15-35 (2008). (2011). [17]. F. A. Payne, K. Storbacka, P. Frow, [27]. A. C. R. Streeter, Doctoral Dissertation, Managing the co-creation of value. Journal What nurses say: communication behaviors of the Acadamy of Marketing Science 36, associated with the competent nursing 83-96 (2008). handoff , University of Kentucky (2010). [18]. Y. Wang, H. P. Lo, R. Chi, Y. Yang, An [28]. Jr. J. F. Hair, W. C. Black, B. J. Babin, R. E. integrated framework for customer value and Anderson, Multivariate Data Analysis 6th customer relationship management performance: edition (Prentice Hall, 2010). A customer based perspective from China. [29]. M. D. McNair, M. Lorr, F. L. Droppleman, Managing Service Quality 14, 169-182 (2004). Manual for the Profile of Mood States. San [19]. F. C. Braga, D. G. D. Nascimento, A. L. Diego, CA: Educational and Industrial Pereira, The word of mouth communication Testing Services (1971). and management services. African Journal [30]. J. D. Cegala, T. M. Coleman, W. J. Turner, of Marketing Management 3(4), 89-93 The development and partial assessment of (2011). the medical communication competence [20]. [20] K. Seiders, L. L. Berry, Service scale. Health Communication 10(3), 261- fairness: What it is and why it matters. The 288 (1998). Trang 103