Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 8: Thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế - Đặng Đình Trạm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 8: Thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế - Đặng Đình Trạm

1. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 4. Liên doanh Là việc doanh nghiệp trong nước ký hợp đồng hợp tác với nhà đầu tư nước ngoài để tạo ra một doanh nghiệp mà các bên chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát. Ví dụ: Ngân hàng liên doanh Việt - Nga (VRB), Ngân hàng liên doanh Việt - Thái (VSB) 1.11
2. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 5. Đầu tư trực tiếp ra nước ngoài Là việc doanh nghiệp bỏ vốn để thành lập một đơn vị kinh doanh, cơ sở sản xuất hay lắp ráp tại nước ngoài. Ví dụ 1: Các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Toyota, Honda, Ford Ví dụ 2: Các công ty Việt Nam đầu tư ra nước ngoài như Viettel, FPT, Hoàng Anh Gia Lai 1.12
3. QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu: Là việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống marketing tiêu chuẩn hóa cho toàn thế giới. Chiến lược marketing toàn cầu. Chiến lược thích nghi hóa: Là việc doanh nghiệp điều chỉnh một số hoặc toàn bộ các yếu tố trong hệ thống marketing mix theo từng khu vực thị trường hoặc từng thị trường khác nhau trên thế giới. Chiến lược marketing quốc tế.
4. QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Về cơ bản, hầu hết các thương hiệu khi thâm nhập thị trường quốc tế đều điều chỉnh các biến số về giá, phân phối. Về sản phẩm và quảng bá, nhà quản trị thương hiệu có thể lựa chọn giữa các chiến lược sau: SẢN PHẨM Phát triển sản Không thay đổi Thay đổi phẩm mới Không thay Chiến lược mở Chiến lược thích QUẢNG đổi rộng trực tiếp nghi sản phẩm Chiến lược sáng tạo sản BÁ Chiến lược thích Chiến lược thích Thay đổi phẩm nghi quảng bá nghi cả 2 yếu tố
5. QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 1. Chiến lược marketing toàn cầu * Ưu điểm: . Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trên đơn vị sản phẩm nhờ mở rộng sản xuất và tăng tính kinh tế theo quy mô. . Ví dụ: Coca-cola theo đuổi chiến lược marketing toàn cầu tiết kiệm $90 triệu trong 20 năm nhờ sản xuất quảng cáo toàn cầu. * Hạn chế: . Nhiều khi sản phẩm không phù hợp với các thị trường khác nhau do văn hóa khác nhau dẫn đến đặc điểm nhu cầu khác nhau. . Ví dụ: Head & Shoulder thành công ở Anh, Hà Lan, nhưng thất bại ở Pháp hay người châu Âu ít khi phát âm đúng chữ Safegaurd hay hiểu nghĩa chữ Pamper.
6. QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 2. Chiến lược marketing quốc tế * Ưu điểm: . Đáp ứng được nhiều đặc điểm nhu cầu khác nhau, văn hóa khác nhau. . Ví dụ: Camay - thanh lịch và quyến rũ - điều chỉnh về thông điệp quảng cáo: . Pháp: Vợ chờ đón chồng. . Italia: Người vợ hạnh phúc. . Hy Lạp: Truyền thuyết phụ nữ quyến rũ đàn ông. * Hạn chế: . Chi phí thường cao, đặc biệt là chi phí cải biến sản phẩm, chi phí quảng bá.
7. THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
8. THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Asia Pacific: 10 The America: 52 Europe & Africa: 38
9. THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
10. NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU . Thay đổi về văn hoá xã hội. . Sáng tạo của công nghệ mới tạo nên những tính năng sản phẩm hấp dẫn. . Tiêu chuẩn hoá về kỹ thuật. . Toàn cầu hoá cho phép khuếch trương các giá trị ưu việt vượt trội: Made in Germany, Made in Japan, Made in France, Made in Italia,
11. THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế 1. Bảo vệ thương hiệu Cần chú ý rằng với bất cứ hình thức thâm nhập nào thì doanh nghiệp vẫn cần đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các yếu tố khác tại nước ngoài khi đưa thương hiệu của mình thâm nhập vào thị trường đó. 2. Sản phẩm Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm, cải tiến hay giữ nguyên sản phẩm khi đưa ra nước ngoài. Điều đó tùy thuộc vào: . Đặc điểm của thị trường mục tiêu. . Khả năng của doanh nghiệp có thể cải tiến hay sáng tạo sản phẩm mới. . Lợi nhuận có thể thu về.
12. THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế 3. Giá cả Giá cũng là vấn đề phức tạp khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế. Thường có 3 cách định giá: . Định giá thống nhất ở khắp các nước. . Định giá theo túi tiền, sức mua từng nước. . Định giá căn cứ vào chi phí ở từng nước. Ngoài ra doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố khác như: Thuế, chi phí hành chính, lạm phát, biến động của tỷ giá hối đoái, chi phí cho các trung gian, chi phí vận chuyển
13. THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế 4. Phân phối Tùy từng phương thức thâm nhập mà có những cách quyết định về kênh phân phối cho phù hợp, đặc biệt là cần tìm hiểu về hệ thống phân phối phổ biến của nước sở tại. 5. Quảng bá Cần đặc biệt chú ý đến các yếu tố về văn hóa, luật pháp của từng quốc gia để có chương trình quảng bá cho phù hợp.