Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 7: Định giá thương hiệu & Khai thác thương hiệu bằng hình thức nhượng quyền thương mại - Đặng Đình Trạm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 7: Định giá thương hiệu & Khai thác thương hiệu bằng hình thức nhượng quyền thương mại - Đặng Đình Trạm

1. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Các phương pháp định giá thương hiệu Có 5 phương pháp chủ yếu: 1. So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại. 2. Căn cứ vào sự ưa chuộng của khách hàng. 3. Phí thay thế thương hiệu. 4. Phương pháp dựa trên thị trường tài chính - Giá bán cổ phiếu. 5. Khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai. 1.11
2. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1. So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại Trước hết, xác định khoản chênh lệch về giá với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Có 2 cách tính chênh lệch giá:  So sánh với giá bán trên thị trường của sản phẩm cùng loại.  Điều tra xem khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho những thuộc tính ưu việt. Sau đó, lấy khoản chênh lệch này nhân với số lượng sản phẩm đã bán; chiết khấu giá trị tính được về thời điểm hiện tại sẽ được giá trị của thương hiệu. 1.12
3. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 2. Căn cứ vào sự ưa chuộng của khách hàng. Nhiều sản phẩm như đường, vé máy bay, xăng dầu không có sự chênh lệch giá, vì vậy phải đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên thái độ, sự ưa chuộng của khách hàng. Ví dụ: Đưa ra 1 loại đường để thăm dò khách hàng. Lúc chưa biết tên thương hiệu của nó giả sử có 30% số người ưa chuộng. Khi biết là đường Biên Hoà thì có 85% khách hàng ưa chuộng; vì vậy giá trị của thương hiệu đường Biên Hoà là (85%-30%) x Tổng doanh thu có được từ thương hiệu từ khi có thương hiệu đó đến bây giờ. 1.13
4. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 3. Phí thay thế thương hiệu Là số tiền mà 1 doanh nghiệp phải bỏ ra để chắc chắn có 1 thương hiệu mới thành công. Vídụ: Doanh nghiệp phải bỏ ra 100 triệu USD để có 1 thương hiệu mới, xác suất để nó thành công là 25% => Để thành công chắc chắn thì phải bỏ ra 400 triệu USD (100 triệu x 4). Lấy 400 triệu USD trừ đi chi phí phải bỏ ra để thành công với thương hiệu hiện tại thì ra giá trị của thương hiệu đó. 1.14
5. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 4. Theo giá bán cổ phiếu Trước hết, tìm giá thị trường của cả doanh nghiệp đó: Giá thị trường của doanh nghiệp = Giá bán cổ phiếu x Số lượng cổ phiếu đang lưu hành. Sau đó, lấy giá thị trường nói trên trừ đi giá trị của tài sản hữu hình sẽ được giá trị của thương hiệu. * Một số hạn chế của phương pháp này: . Giá thương hiệu dao động từng giờ. . Trường hợp 1 công ty có nhiều thương hiệu thì không tính được giá trị cụ thể của từng thương hiệu. . Có sự không cân xứng về thông tin giữa người mua và người bán. 1.15
6. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 5. Căn cứ vào khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai. Đây là cách tốt nhất để đo tài sản thương hiệu. Đó là việc tính thu nhập tương lai từ thương hiệu, sau đó chiết khấu ngược thành giá trị hiện tại. Giá trị thương hiệu = Thu nhập hiện tại từ thương hiệu x Thừa số thu nhập Để tính thừa số thu nhập có thể dựa vào P/E ratio (P là giá trị hiện tại của cổ phiếu thường; E là cổ tức năm trước đã trừ thuế). Nhưng P/E ratio lại dao động, vì vậy có thể được điều chỉnh theo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.16
7. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU * Ví dụ định giá thương hiệu 1.17
8. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Franchise là gì? Franchise được hiểu như là: . Sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (bên nhượng quyền, bên bán franchise - nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với phía nhận chuyển giao (bên nhận quyền, bên mua franchise - người kinh doanh độc lập). . Người chuyển giao cho mượn thương hiệu & hệ thống kinh doanh bao gồm cả cách thức quản lý. . Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu & tiền phí để được kinh doanh với tên & hệ thống của người chuyển giao. 1.18
9. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Vai trò của người mua và người bán franchise . Bên chuyển giao (còn gọi là Bên bán franchise hay Bên nhượng quyền) là Franchisor. . Bên được chuyển giao (còn gọi là Bên mua franchise hay Bên được nhượng quyền) là Franchisee. . Hai bên đối tác này sẽ ký một hợp đồng gọi là Hợp đồng Franchise. Người bán franchise Người mua franchise Sở hữu thương hiệu. Được cấp phép sử dụng thương hiệu. Cung cấp hỗ trợ: Điều hành cửa hàng với sự giúp đỡ . Đào tạo. của chủ thương hiệu. . Marketing, quảng cáo. Nhận phí franchise. Trả phí franchise.
10. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Chức năng và nhiệm vụ của người mua và người bán franchise Người bán franchise Người mua franchise Chọn mặt Hỗ trợ Chọn với sự đồng ý của chủ hàng thương hiệu Thiết kế Cung cấp mẫu thiết kế Áp dụng mẫu thiết kế, trả phí Nhân viên Giới thiệu, hỗ trợ Tuyển dụng, giám sát, điều hành Thực đơn Xây dựng, quy định Thay đổi khi được chấp nhận Giá Đề nghị, tư vấn Quyết định Nguồn cung Của mình, chỉ định hay Phối hợp, tuân thủ cấp yêu cầu tiêu chuẩn Quảng cáo Thiết kế chương trình yêu Trả phí quảng cáo, phải được cầu đóng góp chấp nhận Kiểm soát Xây dựng tiêu chuẩn, đào Huấn luyện nhân viên, giám chất lượng tạo, thanh tra sát hàng ngày
11. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Lợi ích của việc bán franchise . Doanh nghiệp có thể nhân rộng mô hình kinh doanh mà không cần nhiều nguồn lực tài chính. . Vượt qua những trở ngại về địa lý, con người, kiến thức & văn hoá địa phương. . Tiết kiệm chi phí: mua nguyên liệu hàng hoá với giá rẻ hơn, chi phí quảng bá nhỏ hơn do được chia cho nhiều đơn vị mua franchise. . Tăng giá trị thương hiệu: uy lực của thương hiệu thường lớn mạnh song song với số lượng cửa hàng được mở ra. . Tăng doanh thu: Thông qua hình thức franchise.
12. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Lợi ích của việc bán franchise Chủ thương hiệu có thể nhận được những khoản phí sau: . Phí nhượng quyền ban đầu (initial fee, upfront fee): Là khoản phí hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên mua. Phí này được tính một lần. . Phí hàng tháng (monthly fee): Là phí phải trả cho việc duy trì sử dụng thương hiệu & những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục như huấn luyện nhân viên, quảng bá, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. Phí này có thể tính cố định hoặc theo phần trăm doanh thu (thường từ 3 đến 6%). . Ngoài phí hàng tháng, bên bán có thể tính thêm: 1/ Phí quảng cáo theo doanh thu hoặc theo số sản phẩm bán ra; 2/ Bán các nguyên liệu đặc thù (Bên bán franchise yêu cầu bên mua phải mua một số nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp để đảm bảo tính đồng bộ & thu lợi nhuận).
13. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Ví dụ: Trường hợp nhượng quyền của kem Carvel . Phí ban đầu là 177.544$; bao gồm: lệ phí chi nhánh là 25.000$, phí xây dựng 45.500$, phí thiết bị 85.320$, bảo hiểm 8.424$, phí đào tạo 1.000$, chi phí khác là 12.300$. . Chi phí hoạt động: Bên mua phải trả bên bán 1,74$ phí bản quyền thương hiệu và 1,53$ phí quảng cáo cho mỗi gallon hỗn hợp bán được. Đóng góp bản quyền thương hiệu và quảng cáo mỗi năm ít nhất là 11.310$ và 9.945$.
14. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Lợi ích của việc mua franchise . “Bạn muốn tự mình kinh doanh, nhưng bạn không có nhiều ý tưởng táo bạo? . Bạn muốn trở thành ông chủ, nhưng vì lý do nào đó mà bạn không bắt tay vào cuộc? . Bạn quan tâm đến việc thể hiện bản thân, nhưng bạn không muốn làm một mình hay sợ rủi ro? . Sao bạn không thử đến hệ thống nhượng quyền của chúng tôi?” (Thông điệp quảng cáo của một hãng muốn nhượng quyền gửi tới những thành viên tiềm năng).
15. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Lợi ích của việc mua franchise . Đầu tư ít rủi ro hơn: Theo con số điều tra: . 90% người tiêu dùng nói rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi lựa chọn mua hàng. . 90% số thương hiệu mới bị thất bại trong 3 năm đầu kinh doanh. . 23% số doanh nghiệp kinh doanh độc lập có thể tồn tại sau 5 năm kinh doanh. . 92% số doanh nghiệp mua franchise có thể tồn tại sau 5 năm kinh doanh. . Mua franchise giúp giảm mức độ rủi ro cho các franchisee.
16. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Lợi ích của việc mua franchise . Tăng sức mạnh kinh doanh theo nhóm. . Tận dụng được những khách hàng trung thành nhờ sự thống nhất về hệ thống nhận diện thương hiệu, công thức kinh doanh. . Vượt qua trở ngại do thiếu kinh nghiệm. . Được hỗ trợ marketing chuyên nghiệp: được nhận những giúp đỡ về đào tạo và tái đào tạo, thiết kế, chọn địa điểm, tiếp thị quảng cáo . Dễ vay tiền ngân hàng: do xác suất thành công cao hơn nên được các ngân hàng tin tưởng và cho vay tiền; đặc biệt thường được chủ thương hiệu giúp đỡ vay tiền bằng cách đàm phán với các ngân hàng để được vay với lãi suất thấp.
17. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Một số phương thức bán franchise phổ biến 1. Đại lý franchise độc quyền (Master Franchise). 2. Frachise phát triển khu vực (FPTKV). 3. Bán franchise cho từng cá nhân riêng lẻ (Single Unit Franchise). 4. Bán franchise thông qua công ty liên doanh.
18. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING 1. Đại lý franchise độc quyền (Master Franchise) . Chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ định một đối tác địa phương tại nơi mà mình muốn thâm nhập làm đối tác mua franchise độc quyền kinh doanh và phân phối thương hiệu. . Đối tác mua franchise này lại có quyền chủ động tự bán franchise cho bất kỳ ai nằm trong khu vực mà mình muốn kiểm soát. . Phần phí franchise thu được được chia nhau giữa chủ thương hiệu và đại lý độc quyền theo tỷ lệ thoả thuận giữa hai bên, vídụ 50/50, 60/40 (thường thì đại lý độc quyền được chia nhiều hơn).
19. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING 1. Đại lý franchise độc quyền (Master Franchise) . Một đối tác được gọi là “tiềm năng” để trở thành đại lý độc quyền khi có những đặc điểm tối thiểu sau: . Am hiểu thị trường địa phương (văn hoá, luật pháp, tài chính, nguồn cung cấp ). . Có kinh nghiệm trong lĩnh vực muốn mua franchise. . Có khả năng tài chính lớn mạnh. . Tin tưởng tuyệt đối vào mô hình và hệ thống kinh doanh của chủ thương hiệu. . Đây được xem là hình thức phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc bành trướng thương hiệu ra nước ngoài.
20. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING 2. Frachise phát triển khu vực (FPTKV) . FPTKV cũng được độc quyền trong một phạm vi và thời gian nhất định. . Tuy nhiên, sự khác biệt so với franchise độc quyền là ở chỗ FPTKV chỉ có nhiệm vụ phát triển cửa hàng theo tiến độ rõ ràng đã thống nhất với chủ thương hiệu; họ không được bán franchise cho bất cứ ai cũng như không phải cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bất cứ ai. . Nếu không thực hiện đúng những thoả thuận trong hợp đồng, họ sẽ mất ưu tiên độc quyền giống như Master Franchise.
21. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING 3. Bán franchise cho từng cá nhân riêng lẻ (Single Unit Franchise) . Đây là hình thức bán franchise lẻ cho từng đối tác tại nước ngoài. . Hình thức này thích hợp khi:  Chủ thương hiệu muốn phát triển thương hiệu của mình trong cùng một khu vực.  Chủ thương hiệu không có nhu cầu phải bán nhiều franchise. . Ưu điểm:  Kiểm tra sâu sát hệ thống nhượng quyền.  Phí franchise không phải trả cho đối tượng trung gian nào. . Hạn chế  Cần có guồng máy điều hành vững mạnh.
22. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING 4. Bán franchise thông qua công ty liên doanh . Theo hình thức này, chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối tác địa phương ở nước ngoài và liên doanh này sẽ đóng vai trò của một đại lý franchise độc quyền. . Chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanh bằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh và đôi khi thêm cả tiền mặt; những yếu tố này được quy ra tỷ lệ phần trăm vốn góp. . Việc lựa chọn đối tác liên doanh là rất quan trọng vì nếu chọn nhầm đối tác thì cả một thị trường sẽ bị bế tắc.
23. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Một số phương thức bán franchise theo chức năng 1. Franchise chế biến. 2. Franchise phân phối. 3. Franchise dịch vụ.
24. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING 1. Franchise chế biến Bên bán franchise cung cấp thành phần thiết yếu hoặc công thức kỹ thuật cho người chế biến hoặc người sản xuất; bên nhận franchise được sản xuất và bán các sản phẩm dưới thương hiệu của bên bán. Ví dụ: Nhà hàng, fastfood
25. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING 2. Franchise phân phối Bên bán sản xuất và bán sản phẩm cho bên nhận franchise. Bên nhận franchise bán lại sản phẩm cho khách hàng dưới thương hiệu của bên bán trong lãnh thổ của bên bán. Ví dụ: Ô tô, mỹ phẩm, đồ điện gia dụng
26. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING 2. Franchise phân phối Bên bán phát triển một dịch vụ mà bên nhận sẽ cung ứng cho khách hàng theo các điều khoản của hợp đồng franchising. Ví dụ: Dịch vụ nâng cấp ô tô, sửa chữa, dịch vụ thẻ tín dụng
27. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Các nhân tố then chốt của franchise . Bản sắc thương hiệu  Các franchisee phải chuyển tải bản sắc của thương hiệu một cách toàn vẹn, thống nhất.  Trong nhiều trường hợp, việc giữ gìn bản sắc thương hiệu là rất khó, đặc biệt là khi hệ thống franchise càng lớn. . Địa điểm  Đặc biệt quan trọng đối với những lĩnh vực nhượng quyền như thời trang, ăn uống và giải trí.  Là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn các franchisee.  Nếu có địa điểm tốt thì cơ hội thành công là 50%. . Các nỗ lực quảng bá  Các thương hiệu được nhượng quyền thường có ngân sách quảng bá riêng cho mình.  Các chiến dịch quảng bá thường có sự phối hợp giữa bên mua và bên bán franchise.
28. NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Các nhân tố then chốt của franchise . Thích nghi với văn hoá địa phương: Do văn hoá khác nhau nên hành vi tiêu dùng của các địa phương là khác nhau; vì vậy khó khăn lớn nữa là làm sao vừa giữ được bản sắc thương hiệu đồng thời lại thích nghi được với văn hoá địa phương. . Chiến lược dài hạn: Chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả 2 bên vì những mục tiêu lâu dài. . Quản lý con người: Chủ thương hiệu phải có kỹ năng làm việc và tương tác với con người. Trong hình thức nhượng quyền đòi hỏi phải có sự hợp tác tin cậy lẫn nhau giữa các thành viên tham gia.
29. FRANCHISE TRÊN THẾ GiỚI . Các trạm xăng dầu gara là những hình thức franchise đầu tiên. . Tại Hoa Kỳ, từ 1994 đến 2000, franchise chiếm từ 35 đến 40% doanh số ngành bán lẻ. . Châu Âu có 3.888 hệ thống franchise với 167.432 cửa hàng, đóng góp 95 tỷ Euro (1998). . Tại Nhật Bản, doanh số của franchise là $150 tỷ. . Tại Australia franchise đóng góp 12% cho GDP. . Malaysia có chương trình phát triển Franchise Development Program của chính phủ. . Bộ Thương mại Thái Lan cũng có chương trình khuyến khích và quảng bá cho hình thức nhượng quyền. . Trên toàn thế giới doanh số năm 2000 là $1.000 tỷ khoảng 320.000 doanh nghiệp.
30. FRANCHISE TRÊN THẾ GiỚI 10 ngành kinh doanh franchise phổ biến nhất trên thế giới 1. Thức ăn nhanh 2. Cửa hàng bán lẻ 3. Dịch vụ 4. Xe hơi 5. Nhà hàng 6. Bảo trì 7. Xây dựng 8. Cửa hàng bán lẻ thực phẩm 9. Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh 10. Khách sạn lưu trú.
31. FRANCHISE TRÊN THẾ GiỚI Top 10 franchise trên thế giới 2012 Rank Franchise Startup Costs 1 Hampton Hotels / Mid-priced hotels $3.75M - 13.11M 2 Subway / Submarine sandwiches & salads $84.8K - 258.8K 3 7-Eleven Inc./ Convenience store $30.8K - 611.1K 4 Servpro / Insurance/disaster restoration & $133.05K - 181.45K cleaning 5 Days Inn / Hotels $202.17K - 6.76M 6 McDonald's / Hamburgers, chicken, salads $1M - 2.16M 7 Denny's Inc. / Full-service family restaurant $1.18M - 2.4M 8 H & R Block / Tax preparation & electronic filing $35.51K - 136.2K 9 Pizza Hut Inc. / Pizza, pasta, wings $295K - 2.15M 10 Dunkin' Donuts / Coffee, doughnuts, baked $368.9K - 1.74M goods
32. FRANCHISE TRÊN THẾ GiỚI Top 10 franchise trên thế giới 2012 Franchise 2012 Rank Country of Origin Industry/Category SUBWAY 1 USA Food Franchises McDonald's 2 USA Food Franchises KFC 3 USA Food Franchises Convenience Store 7-Eleven 4 USA Franchises Burger King 5 USA Food Franchises Pizza Hut 6 USA Food Franchises Wyndham Hotel 7 USA Hotel Franchises Group Ace Hardware Home Improvement 8 USA Corporation Franchises Dunkin' Donuts 9 USA Food Franchises Hertz 10 USA Car Rental Franchises
33. FRANCHISE TẠI VIỆT NAM Một số thương hiệu Việt đã và đang áp dụng franchise
34. FRANCHISE TẠI VIỆT NAM . Vào năm 2004, Việt Nam có 70 hệ thống franchise, trong đó đa số là các thương hiệu nước ngoài như Dilma, Qualitea, KFC . Hiện nay, Luật Thương mại của Việt Nam đã có những quy định đối với hình thức Nhượng quyền Thương mại. . Tháng 3 năm 2006, Chính phủ đã ra Nghị định số 35/2006/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động Nhượng quyền Thương mại. . Dự báo, trong thời gian tới, Việt Nam sẽ có “cơn lốc” nhượng quyền thương mại; đặc biệt là khi đã gia nhập WTO.
35. FRANCHISE TẠI VIỆT NAM . Vào năm 2004, Việt Nam có 70 hệ thống franchise, trong đó đa số là các thương hiệu nước ngoài như Dilma, Qualitea, KFC . Hiện nay, Luật Thương mại của Việt Nam đã có những quy định đối với hình thức Nhượng quyền Thương mại. . Tháng 3 năm 2006, Chính phủ đã ra Nghị định số 35/2006/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động Nhượng quyền Thương mại. . Dự báo, trong thời gian tới, Việt Nam sẽ có “cơn lốc” nhượng quyền thương mại; đặc biệt là khi đã gia nhập WTO.
36. FRANCHISE TẠI VIỆT NAM . Vào năm 2004, Việt Nam có 70 hệ thống franchise, trong đó đa số là các thương hiệu nước ngoài như Dilma, Qualitea, KFC . Hiện nay, Luật Thương mại của Việt Nam đã có những quy định đối với hình thức Nhượng quyền Thương mại. . Tháng 3 năm 2006, Chính phủ đã ra Nghị định số 35/2006/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động Nhượng quyền Thương mại. . Dự báo, trong thời gian tới, Việt Nam sẽ có “cơn lốc” nhượng quyền thương mại; đặc biệt là khi đã gia nhập WTO.