Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 6: Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp - Đặng Đình Trạm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 6: Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp - Đặng Đình Trạm

1. CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP Doanh nghiệp được ngưỡng mộ nhất theo bình chọn của Fortune
2. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY 1. Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm . Giống như thương hiệu của một sản phẩm đơn lẻ, thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu tập đoàn cũng gợi lên được những đặc tính có liên quan đến sản phẩm hoặc những liên hệ về lợi ích cũng như thái độ đối với sản phẩm và người tiêu dùng. . Thương hiệu doanh nghiệp có thể gợi lên trong đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết đối với sản phẩm.  Về đặc tính của sản phẩm. Ví dụ: Nhắc đến Hershey, người ta nghĩ ngay đến “sô- cô-la”).  Về kiểu người sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi nhắc đến BMW, người ta nghĩ đến ”những thanh niên có hoài bão”).  Về hoàn cảnh sử dụng. Ví dụ: nhắc đến Club Med, người ta nghĩ ngay đến ”một nơi vui chơi giải trí”).  Về quan điểm của người tiêu dùng với sản phẩm. Ví dụ: nhắc đến Sony, người ta nghĩ ngay đến ”những sản phẩm có chất lượng cao”). 1.12
3. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY 1. Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm Có hai liên tưởng đặc biệt về hình ảnh doanh nghiệp có liên quan đến sản phẩm giành được sự chú ý đặc biệt, đó là chất lượng cao và sự đổi mới. . Chất lượng cao: Sự liên tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp có chất lượng cao là làm cho người tiêu dùng biết đến doanh nghiệp đó sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao. Ví dụ: Doanh nghiệp đạt giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao; giải Sao vàng đất Việt . Sự đổi mới: Sự liên tưởng đến hình ảnh một doanh nghiệp luôn đổi mới là tạo ra cho người tiêu dùng một nhận thức về doanh nghiệp qua việc phát triển các chương trình marketing mới và độc đáo, đặc biệt là liên tục giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm. Ví dụ: Apple, Facebook, Google, Microsoft, Canon 1.13
4. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY Top 3 doanh nghiệp sản xuất ô tô theo thời gian 1.14
5. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY Các doanh nghiệp dẫn đầu về đổi mới 1.15
6. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY 2. Đội ngũ nhân viên và quan hệ với khách hàng . Hình ảnh của một doanh nghiệp cũng được phản ánh qua tính cách và đặc điểm của nhân viên trong doanh nghiệp. . Những biểu hiện của nhân viên sẽ trực tiếp hay gián tiếp báo cho người tiêu dùng biết những sản phẩm hoặc những dịch vụ mà họ cung cấp. . Sự liên tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp tập trung vào khách hàng là làm cho người tiêu dùng biết đến doanh nghiệp như một nơi sẵn sàng đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và chăm sóc khách hàng.  Ban đầu đây là chiến lược định vị đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ. Ví dụ: Hàng không (Delta), cho thuê xe (Avis) và khách sạn (Hilton)  Tiếp theo các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và các doanh nghiệp khác cũng đã chú ý đến các nhân viên của mình trong các chương trình quảng bá. Ví dụ: Dupont, Philips, General Motors 1.16
7. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY Delta Airlines Vietnam Airlines 1.17
8. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY Philips General Motors 1.18
9. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY 3. Các giá trị từ các chương trình hỗ trợ và tài trợ cộng đồng . Hình ảnh doanh nghiệp cũng có thể được liên tưởng thông qua giá trị và các chương trình mà doanh nghiệp tiến hành chứ không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà họ bán. . Các doanh nghiệp dùng chiến dịch quảng cáo hình ảnh của mình như một công cụ để mô tả cho người tiêu dùng, các nhân viên và những đối tượng khách hàng khác thấu hiểu được triết lý kinh doanh và những hành động của doanh nghiệp trước các vấn đề của bản thân tổ chức cũng như các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội.  Ví dụ: Thời gian gần đây, nhiều chiến dịch quảng cáo của các doanh nghiệp thường tập trung vào chương trình và hoạt động của doanh nghiệp được xây dựng xoay quanh vấn đề về môi trường và chia sẻ trách nhiệm đối với xã hội.  Một cuộc điều tra cho thấy 83% người tiêu dùng Mỹ nói rằng họ thích mua các sản phẩm an toàn cho môi trường; 23% người tiêu dùng Mỹ ngày nay cho biết khi mua hàng họ thường tính đến các yếu tố môi trường. 1.19
10. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY HẠNG NHẤT Chất lượng sản phẩm lựa chọn. Thân thiện với khách hàng và dịch vụ sau bán hàng. An toàn sử dụng, bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội và lợi ích cộng đồng.
11. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY
12. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY 10 Companies With Social Responsibility at the Core 1. GO NATURAL, THROUGH AND THROUGH: BURT'S BEES 2. THE NEW MEANING OF CLEAN: METHOD 3. USING ITS ECOMAGINATION: GE 4. BEAUTY COMES FROM WITHIN: THE BODY SHOP 5. BREWED RESPONSIBLY: STARBUCKS COFFEE 6. THE SWEET DELIGHT OF GIVING BACK: BEN & JERRY'S 7. SOCIAL AWARENESS CAN LOOK SO GOOD: KENNETH COLE 8. LENDING A HAND TO MAN'S BEST FRIEND: PEDIGREE 9. A SHOE FOR ME IS A SHOE FOR YOU: TOMS SHOES 10. A WHOLE LOT OF GOOD: WHOLE FOODS
13. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY 4. Sự tín nhiệm của doanh nghiệp . Tập hợp các mối liên hệ tích cực mang tính chất trừu tượng đối với một thương hiệu doanh nghiệp chính là sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp đó. . Sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp là lòng tin của người tiêu dùng vào doanh nghiệp rằng đó là nơi có thể thiết kế và cung cấp sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. . Sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố sau:  Sự chuyên nghiệp: Doanh nghiệp được đánh giá là chuyên gia trong việc sản xuất và bán các sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ của mình.  Sự tin cậy: Doanh nghiệp được đánh giá là trung thực, tin cậy và nhạy cảm với nhu cầu của khách hàng.  Sức thu hút: Doanh nghiệp được đánh giá là được nhiều người ưa thích, có sức thu hút, có giá trị, năng động 1.23
14. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY 1.24
15. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY 1.25
16. LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HÌNH ẢNH CÔNG TY 1.26