Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Các mô hình thương hiệu - Chiến lược phát triển thương hiệu - Đặng Đình Trạm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Các mô hình thương hiệu - Chiến lược phát triển thương hiệu - Đặng Đình Trạm

1. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Những lựa chọn phát triển thương hiệu LOẠI SẢN PHẨM Hiện tại Mới Đa thương hiệu Thương hiệu mới Mới (Multibrands) (New Brands) THƯƠNG HIỆU Mở rộng Mở rộng Hiện tại dòng sản phẩm thương hiệu (Line Extension) (Brand Extension) 1.11
2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1. Mở rộng dòng sản phẩm Là thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các sản phẩm có màu sắc, Mở rộng kích cỡ mới, hương vị mới, bao bì dòng sản phẩm (Line Extension) mới trong dòng sản phẩm hiện có. Ưu điểm Nhược điểm  Tận dụng năng lực sản xuất dư  Rủi ro làm mất ý nghĩa của thừa. thương hiệu.  Thỏa mãn đa dạng người tiêu  Chi phí quảng bá thương dùng. hiệu lớn.  Đối sách với đối thủ.  Cạnh tranh với các mặt hàng  Giành không gian trưng bày. cùng chủng loại.  Có sản phẩm cung cấp riêng cho một kênh phân phối. 1.12
3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 2. Mở rộng thương hiệu Là sử dụng tên thương hiệu hiện có cho các sản phẩm mới phát triển. Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) Ưu điểm Nhược điểm  Sản phẩm mới được thừa  Sản phẩm mới có thể gây hại đến nhận và sớm được chấp sản phẩm khác. nhận.  Tên thương hiệu có thể không thích  Cho phép công ty tham hợp cho sản phẩm. gia vào những lĩnh vực và  Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí các sản phẩm mới. đặc biệt trong tâm trí khách hàng. 1.13
4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 3. Đa thương hiệu Công ty bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm. Đa thương hiệu Các thương hiệu mạn sườn (flanker (Multibrands) brands) bảo vệ thương hiệu chính. Ưu điểm Nhược điểm  Kích thích động cơ mua  Mỗi thương hiệu chỉ dành được thị hàng của khách hàng. phần nhỏ.  Chiếm lĩnh không gian  Không thương hiệu nào mang lại trưng bày hàng. nhiều lợi nhuận.  Bảo vệ thương hiệu chính.  Lãng phí tài nguyên.  Nhóm khách hàng thừa  Cần thiết lập các quy trình kiểm soát, hưởng từ công ty mua lại. sàng lọc các thương hiệu yếu kém và phát triển các thương hiệu mới. 1.14
5. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 4. Thương hiệu mới Tung sản phẩm mới ra thị trường với tên thương hiệu mới. Thương hiệu mới (New Brands) Yêu cầu:  Chọn được tên thích hợp cho sản phẩm mới.  Thương hiệu mới phải bổ sung cho các thương hiệu đang yếu đi. 1.15
6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU . Thương hiệu quốc gia  Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm của một quốc gia nào đó.  Thương hiệu này có đặc điểm là không bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn với các loại thương hiệu khác. 1.16